Tim Sayler: “Breitling era una ‘bella durmiente”

Es el responsable de marketing de la relojera suiza desde octubre La marca se reinventa tras ser adquirida por CVC en abril de 2017

En abril del año pasado, el reloj volvía a ponerse en hora para Breitling, una de las marcas suizas con más solera de su emblemático sector relojero. Fundada en 1884 por Léon Breitling, creadora del cronógrafo moderno, fue adquirida por el fondo CVC Capital Partners en una operación valorada en 800 millones de euros. Desde entonces, los cambios se han sucedido. Su nuevo consejero delegado, Georges Kern, acompañado del renovado equipo directivo, se han propuesto darle un lavado de cara a la marca, distanciarla de su histórica relación con la aviación y simplificar su colección, en la que se estrena el nuevo Navitimer 8. Por el camino, su logotipo ha perdido sus icónicas alas. Parte de esos cambios han recaído en su responsable de marketing, el ejecutivo muniqués Tim Sayler, en el cargo desde octubre procedente de Audemars Piguet.

R. En menos de un año tras la compra de CVC, Breitling ha sufrido cambios profundos. ¿Hasta qué punto necesitaba un shock como este?

R. El grueso del nuevo equipo directivo lleva de media en la empresa cuatro meses. Yo empecé en octubre, y desde entonces se ha ido incorporando más gente. Todos hemos venido con una visión y una convicción clara, dirigida por Georges Kern: que Breitling deje de ser una bella durmiente. Estaba dormida desde hacía tiempo y necesitaba despertar y tener un gran electroshock. Pero a la vez era bella, seguía teniendo un potencial y una fuerza increíble. Hemos querido dar una señal rápida y contundente al mercado de que algo está pasando en Breitling. No tenemos todavía todas las respuestas, pero hay un rumbo para la marca, para su imagen y para su colección, que reflejará esos cambios.

R. ¿Es más complejo acometer este tipo de cambios en una empresa con tanta historia?

R. No, incluso le diría que lo hace más fácil. La historia de Breitling está repleta de historias increíbles, con una identidad muy marcada, un arquetipo de reloj que siempre ha ido a la vanguardia de la innovación y que hoy son una gran inspiración para nosotros. En este despertar, la historia ha sido de gran ayuda. Todo lo que estamos proponiendo viene de ese pasado, nada es inventado. Por ejemplo, el nuevo logotipo es más claro y moderno, pero está inspirado en el de los años cincuenta.

R. ¿Saben el tipo de marca que quieren ser?

R. Queremos ser la esencia de la idea original de Breitling. Y eso significa que hay más cosas además de la aviación. Esa idea original es más amplia, es la del reloj como un instrumento con el que hacer cosas, la de ser un pionero en muchas áreas: deportes, industria, negocios... La de cumplir una misión. La asociación con la aviación vino mucho después. Por eso queremos reabrir la marca a su enfoque original, ligándonos a la aviación, pero también al mar y a la tierra. Hacerla más accesible a la gente más joven, porque la marca había envejecido a la par que sus clientes clásicos. Cuando estudiaba en Suiza, los jóvenes con dinero tenían un Breitling. Ya no. Hoy no es la marca en la que piensan los jóvenes. Y esa es otra dirección que queremos abrir.

R. Han eliminado incluso las alas de su logotipo. ¿Qué pasa con esos clientes fieles a esa idea de la aviación?

R. No pasa nada porque seguimos ligados a esa idea, pero además, ahora la ampliamos a otras áreas.

R. También le quieren dar un impulso a su estrategia digital, algo que hasta hace poco no casaba bien con el lujo. ¿Dónde está Breitling en ese campo?

R. La industria del lujo ha cambiado mucho en los últimos dos años. Sobre todo el sector relojero. Ahora todas las marcas usan las redes sociales en las ferias del sector. Algunas incluso exageran demasiado, en mi opinión. El lujo ha entendido del todo el potencial de los medios online. Es algo a lo que Breitling era muy reacia y un poco tímida. Estamos cambiando eso porque necesitamos estar en las redes, llegar a nuestros clientes jóvenes, y también queremos estar en el comercio electrónico antes de que acabe el año.

R. En ese acercamiento a los jóvenes también están cambiando su lenguaje, siendo más informales. ¿Les sobraba rigidez?

R. Cuando pensamos en el carácter de Breit­ling, creemos que es único. Su imagen es de marca de lujo, pero más relajada, menos formal, algo más cool. No queremos ser distantes, ni rígidos, ni fríos. Es la personalidad de la marca.

R. ¿Es compatible querer ser más moderno basándose en la historia de la marca?

R. No vamos a ir con la historia por delante. Lo que sí queremos es que si el cliente quiere comprender lo que hay detrás del producto, si se pregunta cosas del reloj, tenga ese contexto. No queremos ser una marca tradicional, sino tener una historia y que cuando preguntes por ella la comprendas.

R. ¿Qué importancia tiene hacer público ese tipo de tradición en el lujo?

R. La gente quiere saber de dónde vienen las cosas, cómo están hechas. No les gustan las imitaciones. Quieren transparencia. Para la comida, la moda o el lujo, quieres saber el origen de las cosas.