Los Reyes arrancan con retraso en un año atípico para la industria del juguete

La caída de ventas de noviembre ralentiza el crecimiento del sector

La temporada navideña mueve el 47% del negocio de todo el ejercicio

Juguetes

España es el segundo país productor de juguetes de la Unión Europea gracias a las 221 empresas fabricantes que se dedican a este sector. El 95,8% de ellas son pymes, incluyendo un 7,1% de microempresas, lo que no impide que el 65% sean exportadoras. El juguete cuenta con más de 4.500 empleos directos y más de 20.000 indirectos. Todos estos datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), correspondientes a 2016 (último año cerrado), expresan la buena salud de un sector que es preponderante en la Comunidad Valenciana y también en Cataluña y que el año pasado facturó más de 1.550 millones de euros, un 10,7% más que en 2015.

Con un crecimiento constante desde que dejaron atrás la crisis económica hace cuatro años, los jugueteros españoles se frotaban las manos de cara a este 2017. Hasta octubre, el aumento del mercado nacional ha sido del 5% respecto al mismo periodo de 2016, con lo que las semanas del mes de diciembre, en el que se concentra el 47% de las ventas, son esperadas con impaciencia.

Uno de cada tres compradores online gastarán el íntegro de su presupuesto en regalos para niños, según Privalia

“La calidad y variedad en categorías de producto presentes en el mercado español, junto a la recuperación económica y los repuntes de consumo registrados en los dos últimos años, nos hacen tener una previsión muy optimista de cara a la campaña de Navidad”, declara el presidente de la AEFJ, José Antonio Pastor.

Parón importante

Sin embargo... desde octubre algo ha pasado. La velocidad del negocio se ha detenido y noviembre ha vivido un parón que en el sector no se explican. “Este es un año atípico, no sabemos qué está pasando”, indica Luis Berbegal, consejero delegado de Injusa, empresa alicantina dedicada a los juguetes con ruedas. La consultora internacional NPD Group, fuente de estadísticas y datos de la que bebe el ramo, afirma sin eufemismos: “Si el mes pasado [octubre] hablábamos de arenas movedizas, en noviembre el mercado se ha asomado directamente al abismo”.

El sector esperaba con ansia la llegada del Black Friday, a finales de mes, con la idea de que el consumo se retrasaba para hallar mejores precios, “pero no ha sido así y también la semana 47 del año [la del Black Friday] ha mostrado una caída significativa”. El único producto que ha sobrevivido a noviembre han sido las muñecas, que han crecido un 2,2% respecto a 2016. Pero el acumulado de un ejercicio que iba a toda vela está, de momento, en un 0,2%.

El CEO de Injusa ofrece una explicación, que quiere destacar como “un comentario en el sector” para explicar la caída: “Las campañas de descuentos agresivos, incluido el Black Friday, hacen que los consumidores se lancen a adelantar sus compras para que sean más baratas, pero no significa que compren más y mejor”. Luis Berbegal tampoco es muy optimista respecto a la cercana Navidad. “Tristemente, la campaña no ha empezado todavía, cada vez se ciñe más al final de mes”. “2017, en conjunto, será una foto del año anterior, pero eso no es crecer”, se lamenta.

Otra característica de 2017 es que no hay ningún juguetecon licenciaque destaque, según Juguettos

Aun así, hay subsectores que sí triunfaron en el pasado Black Friday. La Asociación Española de Videojuegos (Aevi) informa de que los españoles gastaron en videoconsolas y videojuegos en el famoso Viernes Negro un 22% más que en 2016 y se alcanzaron los 67 millones de euros.

En otra empresa juguetera, Comansi, que durante décadas ha surtido a los niños españoles de fuertes del Oeste americano y ahora de todo tipo de figuras de acción, tienen los mismos augurios que su colega alicantina. “En nuestra perspectiva de negocio creemos que la situación este año se ha mantenido estable. El negocio no irá al alza ni a la baja”, comentan fuentes de la compañía.

Desde el punto de vista del vendedor, hay optimismo, como el que muestran en la cadena de jugueterías Juguettos. “Nosotros hicimos los deberes antes de la crisis y el resultado es que estamos en crecimiento y expansión continuas”, asegura el responsable de desarrollo de negocio, Ramón Flor. “Aumentaremos cuota de mercado este año y también en 2018. Incluso en noviembre, cuando los datos del mercado no han sido buenos, para Juguettos no han sido malos”.

Campaña retrasada

Hay un aspecto en el que la cadena de tiendas coincide con sus compañeros de sector: la campaña de Navidad se está retrasando y lo que antes se vendía en noviembre, este año se venderá más tarde. “No sabemos la causa, pero es un hecho; aun así, creemos que se recuperarán las ventas”, manifiesta Ramón Flor.

La consultora NPD Group considera que “hay tiempo para la remontada y el consumo, sin duda, se activará en las próximas semanas, lo que nos deparará una estacionalidad realmente alta”. Una de las características del negocio juguetero en España a día de hoy, y en general a nivel global, es el funcionamiento con licencias. Se fabrican los juguetes de siempre pero se les añaden marcas conocidas, a las que los fabricantes pagan por ello. “Nosotros vendemos mucho con la marca Kawasaki y tenemos ahora un acuerdo con Disney para añadir sus dibujos a nuestros productos”, explica el CEO de Injusa.

En Comansi dicen que las licencias lo marcan todo. “España es un país en el que los juguetes dependen mucho de las licencias infantiles de moda, es un mercado muy de licencias. Hoy existe mucha oferta en esta área y es complicado ver cuál será la top anual, pero somos optimistas y creemos que estando siempre informados de las últimas tendencias infantiles, el sector continuará manteniendo su cuota de mercado habitual”.

Datos relevantes

Figuras de Disney de Comansi.
Figuras de Disney de Comansi.


En España existen 221 empresas fabricantes de juguetes. Más del 95% son pymes y el 65% son exportadoras.

Hoy por hoy mandan las licencias, es decir, añadir al producto un dibujo o logotipo de una marca conocida a la que se abona por ello.

Para esta Navidad se prevén incrementos de dos dígitos en las compras online de juguetes y juegos. En el sector no creen que vender online eleve las operaciones.

La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes destaca que los productos con mayor cuota de mercado siguen siendo los juguetes de preescolar, las muñecas, juegos y puzles y los artículos deportivos y de actividades al aire libre.

El subsector de videojuegos y videoconsolas creció en ventas en el Black Friday del pasado 24 de noviembre un 22% más que en la misma jornada de 2016 y alcanzó los 67 millones de euros.

Lo raro que para el sector está resultando este año que ya acaba es una constatación que han hecho en la cadena Juguettos. “En 2017 no hay grandes licencias que estén tirando como ocurre otros años. Nosotros, de hecho, estamos vendiendo mucho más juguete clásico, el que no tiene licencia”, señala Flor, quien añade que la solidaridad también vende, y mucho: “Los muñecos Baby Pelones de la Fundación Juegaterapia están siendo los reyes”.

Como también lo son los videojuegos. Un buen ejemplo es la campaña de crowdfunding para financiar el juego de mesa Apocalipsis Z, que en las 24 horas siguientes a su puesta en marcha había superado todas las expectativas. La lucha contra muertos vivientes que propone este juego, que verá la luz comercial en 2018, cuenta ya con casi 200 mecenas y ocho tiendas implicadas.

No obstante, la AEFJ destaca que los productos que más cuota de mercado tienen siguen siendo los juguetes de preescolar, las muñecas, los juegos y puzles y los artículos para deportes y juegos al aire libre.

Venta online

La compra de regalos navideños a través de internet crecerá estas fiestas un 15% respecto a las de 2016, de acuerdo con Privalia. La compañía estima que uno de cada tres compradores online invertirán la práctica totalidad de su presupuesto (entre el 80% y 100%) en juguetes.

Berbegal aclara que el auge de este canal “no hace que crezca el mercado ni que vendamos más, sino que simplemente este tipo de venta está sustituyendo a la de las tiendas físicas”. Los fabricantes de juguetes deben adaptarse a los cambios de hábito. “Ahora es muy común que nos llamen desde grandes almacenes para indicarnos que tenemos que mandar esto a tal cliente a tal punto de España. Cambia el concepto de empresa”, argumenta.

Normas