Arthemisia concilia arte y entretenimiento

La organizadora de exposiciones italiana factura 25 millones de euros

Sitúan las colecciones que promueven en edificios singulares

Alphonse Mucha
'Le stagioni: Estate' de Alphonse Mucha.

Las grandes ciudades, como Madrid, tienen cada vez más turistas y toda la oferta de ocio gira en torno al entretenimiento”, es la opinión de la presidenta de la empresa italiana de organización y producción de grandes exposiciones Arthemisia, Iole Siena. Frente a esto, la compañía que lidera propone una alternativa cultural a este tiempo de recreo, aunque con un toque distendido.

Para el delegado de la compañía en España, Jesús Rodríguez, está aconteciendo un cambio en mundo del arte, “antes era más elitista y ahora se está acercando al gran público, y nosotros queremos que se pierda el miedo a ir a un museo”. Buscan ofrecer una experiencia distinta a las pinacotecas tradicionales y no conciben una exposición sin audioguías o componentes interactivos. Siena es una firme defensora de que las visitas guiadas se personalicen en función del perfil de los visitantes, sin que se pierda calidad por ello, y de que se hagan fotografías de las salas (eso sí, sin flash) pues considera que estas son “un elemento de comunicación vital”. En este sentido, aunque guardan muy buena relación con los museos, y son los prestamistas del 70% de sus obras, Siena considera que las exposiciones de estas instituciones son “muy científicas”, y se decanta por “las grandes muestras que crean impacto en el público”. Pero lejos de competir con los museos, se complementan, pues a todos “les interesa que haya más vida cultural en la ciudad”, explica Rodríguez. Organizaciones como Arthemisia facilitan que lleguen las grandes exposiciones a España, pues aceleran los tiempos, ya que el trato es más directo. Aún así, organizar cada muestra es un trabajo de cuatro o cinco años por parte de las 50 personas que conforman la organización.

Sus exposiciones siempre se encuentran en edificios singulares. En el caso de Madrid, por ahora la única ciudad española en la que trabajan, tienen un acuerdo con el Palacio de Gaviria para los próximos 10 años. Hasta ahora, el edificio de la calle Arenal ha acogido una retrospectiva de Escher, a la que acudieron 190.000 personas , y una exposición de Alphonse Mucha, que continúa y se espera que alcance los 150.000 visitantes. Uno de los mayores retos que tienen por delante es dotar al espacio de una identidad cultural que no tenía, pues el Palacio de Gaviria es una antigua discoteca. Sin embargo, Siena asegura que mucha gente les agradece haber instalado la muestra en ese espacio, “ya que sino, no lo hubieran llegado a conocer”.

Es uno de los efectos laterales. De media, cada visitante invierte entre 50 y 60 euros, además del precio de la entrada, en la ciudad. Con lo que también se revitalizan nuevas zonas. Algo que ha sucedido en el Palazzo Albergati (Bolonia, Italia). “La cafetería de enfrente ha tenido que duplicar su tamaño”, ilustra Siena. Cada exposición supone un desembolso de entre tres y cuatro millones de euros por parte de Arthemisia. La presidenta de la compañía, que factura 25 millones de euros al año, considera que el riesgo que asumen “es una locura, sobre todo cuando aún no habíamos calibrado el gusto del público español”, mercado en el que se estrenaron a finales de 2015 con una retrospectiva de Kandinsky en el Centro Centro (Palacio de Cibeles). Ahora, España se utiliza como lanzadera para Sudamérica y Asia, “pues se fían mucho del gusto español”, relata Siena.

Normas