El patrocinio a la europea le sienta bien a la NBA
Esta es la primera temporada de la NBA con publicidad en las camisetas El objetivo de recaudar 100 millones ha sido cubierto con la mitad de equipos
Esta semana ha dado comienzo la temporada 2017-2018 de la NBA. Un año especial:es el primero en 71 de historia en que las camisetas de juego de sus equipos llevarán logotipos comerciales. Es la única gran liga profesional de EE UU que se ha atrevido a dar este paso, que pone fin a las equipaciones inmaculadas para importar, a su modo, el modelo europeo de patrocinio.
A la altura del hombro derecho de los jugadores ya se puede ver el logotipo de Nike, proveedor único de la liga, que estrena un nuevo contrato valorado en 1.000 millones de dólares durante ocho años. Una cantidad suficiente como para exigir la impresión de su marca. El hombro izquierdo es el dedicado a las marcas comerciales. Hasta el momento, 17 de los 30 equipos de la liga cuentan con un patrocinador. Solo con esos acuerdos se ha sobrepasado el objetivo que se marcó la NBA: recaudar al menos 100 millones por este concepto.
“Ha sido un éxito. Además, estamos viendo que la mayoría de esos acuerdos han sido firmados por marcas locales con alcance global, y que nunca antes habían patrocinado a la NBA, lo que habla mucho de su valor”, analiza Chus Bueno, vicepresidente de desarrollo de negocio de la NBA para el mercado EMEA. Marcas emblemáticas como Disney, Good Year, General Electric, Harley Davidson o Western Union, y otras empresas incipientes ligadas al mundo digital, como Qualtrics, Stub Hub, Fitbit o Sharecare se muestran en las camisetas, aportando unos ingresos extra que van desde los cinco millones a los 20 del acuerdo de Rakuten con los Golden State Warriors, el más lucrativo, o los 14 que paga la plataforma de comercio electrónico Wish a Los Ángeles Lakers. En el primer caso, es un acuerdo global, en una franquicia en plena mudanza a una gran ciudad como San Francisco. “Son cifras aceptables. Hay que tener en cuenta el tamaño de los mercados locales y las dimensiones de los logotipos”, afirma Rayde Luís Báez, director de la multinacional de marketing deportivo WWP en España y Portugal.
Esta agencia ha gestionado, por ejemplo, el acuerdo de los Denver Nuggets con Western Union, valorado entre cinco y 10 millones de dólares, el rango donde se sitúan la mayoría de acuerdos. Estos tienen que ajustarse a una normativa igual para todos. El elemento más importante es el tamaño del logotipo. No puede superar una superficie de 6,3x6,3 centímetros, adaptables a la forma de la marca. Otro es la duración, de tres años. Aspectos limitantes, pero que, según Báez, compensan:“El patrocinador está participando en un hecho histórico. La marca sabe que solo va a haber otras 30 compartiendo liga con ella en los próximos tres años”.
Esta medida llega en un momento de gran crecimiento económico de la NBA, impulsado sobre todo por el contrato televisivo de 24.000 millones de dólares, firmado hasta la temporada 2024-2025. ¿Necesitan estas franquicias vender sus camisetas a los patrocinadores? “Es un debate sobre el modelo económico correcto y que todo el mundo se sienta cómodo. El sistema funciona en todo el mundo y permite a los equipos buscar otras fuentes de ingresos y al mismo tiempo escuchar lo que dice el mercado”, resume Chus Bueno. Para Rayde Luis Báez, el alcance global de la NBA es un enorme atractivo para las marcas. Sirva como medida los 85 millones de seguidores en redes sociales. “No hay muchos deportes que lleguen a sus fans de forma tan directa como el baloncesto NBA”.
Una primera aproximación que supone, para el directivo de WWP, una victoria del modelo de patrocinio europeo, aunque mejorado, por la calidad de los patrocinadores y su limitada exposición. Aún así, los fans podrán comprar las camisetas sin publicidad, solo con el logotipo de Nike. Una forma de mantener una historia de camisetas limpias.
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