La publicista WPP subestima la austeridad corporativa

La reducción del gasto en marketing del sector de bienes de consumo daña a la empresa

Clientes como Unilever y P&G suponen un tercio de los ingresos de la compañía

El jefe de WPP
Martin Sorrell, consejero delegado de WPP.

WPP ha subestimado el efecto de la austeridad corporativa. El grupo publicitario más grande del mundo ha rebajado su pronóstico de ventas, culpando al menor gasto de los gigantes de los bienes de consumo que tiene entre sus clientes. El jefe, Martin Sorrell, cree que la situación se invertirá. O puede ocurrir que la frugalidad en el marketing se convierta en la nueva normalidad.

Los males proliferan en el sector. Además de amenazas ya conocidas, como la competencia de consultoras y de enemigos íntimos como Google y Facebook, y la preocupación por la transparencia en la facturación, los resultados semestrales de WPP publicados ayer se centraron en otro enemigo. Los fabricantes de bienes de consumo como Unilever y Procter & Gamble, están recortando gastos. Su sector representa en torno a un tercio de los ingresos de WPP.

El grupo de Sorrell espera ahora un crecimiento de las ventas netas comparables, que excluyen los movimientos de divisas y las adquisiciones, entre otros apuntes contables, de un 1% como máximo este año, en comparación con la guía anterior, el 2%. Es la segunda vez que WPP decepciona a los mercados en pocos meses, pues ya rebajó el pronóstico en marzo desde un crecimiento del 3,1% el año pasado tras perder las cuentas de Volkswagen y AT & T.

Sorrell sugiere que los efectos de los denominados presupuestos de base cero y los inversores activistas obsesionados con los márgenes, cuyo ritmo claramente ha pillado a WPP por sorpresa, disminuirán. El estancado crecimiento de los ingresos de las empresas de bienes de consumo les inducirá a aumentar el gasto en marketing. Varias empresas han dicho ya que tienen la intención de acelerar el gasto en la segunda mitad del año, señala WPP.

Pero el torrente de activistas en el sector no muestra signos de frenarse. El hedge fund Corvex Management ha adquirido una participación de 400 millones de dólares en Danone. Procter & Gamble dijo en julio que su decisión de recortar 100 millones en anuncios digitales “ineficaces” tuvo poco impacto en su negocio. Si las compañías tienen la intención de mantenerse a régimen, WPP no tendrá más remedio que hacer lo mismo.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías.

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