Sus datos en internet, cada vez más seguros
La UE ha querido unificar en un marco, el GDPR, las diferentes normativas de cada país
Aún no es un tema de moda, pero el General Data Protection Regulation (GDPR) estará en boca de todos en breve. El nuevo Reglamento General de Protección de Datos es una normativa aprobada por la UE que se empezará a aplicar el 25 de mayo de 2018. Va a suponer una revolución, ya que todas las empresas e instituciones que operen en la UE estarán obligadas a cumplir condiciones muy estrictas destinadas a proteger los datos personales y a mantener los derechos de privacidad de la ciudadanía.
El alcance de este cambio legislativo es enorme: el comercio internacional e incluso nuestras relaciones se basan, cada vez más, en el data que produce el enorme rastro digital que todos vamos dejando en internet. Gran parte de las compañías globales más valiosas lo son gracias al uso que hacen de la información que poseen, ya sea para vender publicidad o productos, servicios y contenidos. Pero la forma de utilizar esa materia prima variará radicalmente a partir del próximo mayo.
Nunca había viajado tanto el ser humano como en la actualidad. Sin moverse de la silla de su oficina, mientras trabaja en un comercio, cuando va de tiendas, viendo la televisión... Navegamos a través de internet casi sin descanso y vamos dejando una gran cantidad de información cuando saltamos de web en web, al rellenar formularios para descargarnos un white paper, darnos de alta en juegos o apps, participar en concursos, etc. También cuando acudimos a una feria y se escanea nuestra credencial.
Habitamos el planeta 7.400 millones de seres humanos, según el United States Census Bureau. El análisis Digital in 2017. Global overview, de la agencia We Are Social y de Hootsuite, sintetiza que más de la mitad del mundo utiliza un smartphone, casi dos tercios de la población mundial ya tiene un teléfono móvil y más de la mitad del tráfico web mundial proviene de los teléfonos móviles. Ya hay más líneas de móviles que habitantes suman los cinco continentes. Por esas autopistas se mueve una gran parte del big data. Nos hemos acostumbrado incluso a ver en los documentales cómo las personas que habitan aldeas remotas del Tercer Mundo usan un teléfono inteligente.
Todos esos dispositivos, a los que hay que sumar los ordenadores, tabletas, smart TVs y, cada vez más, aparatos conectados, lanzan millones de datos. Diferentes compañías tienen información de todos esos movimientos. Google sabe más de los gustos e intereses de cada uno que muchas de las personas más próximas de nuestro entorno.
Dentro de la digitalización de la sociedad, la UE ha querido unificar las diferentes normativas de cada país con un marco común, el GDPR, aumentando la protección de la información disponible sobre la ciudadanía en internet y su derecho a la privacidad. A la vez, está creando un “espacio único digital”. Entre otras obligaciones, el GDPR establece que las empresas e instituciones, de cualquier tamaño y sector, necesitarán el consentimiento expreso de los usuarios para poder disponer de sus datos y tendrán derecho a revocar esa autorización en cualquier momento. Además, cada organización deberá asegurarse de que la información personal de que dispone solo se utiliza para aquello previamente consentido por cada internauta.
Esto afecta especialmente al marketing, aunque los cambios que se avecinan van mucho más allá. Por ejemplo, hasta ahora leíamos en muchas webs la frase: “utilizamos cookies para asegurar que damos la mejor experiencia al usuario en nuestro sitio. Si continúa navegando asumiremos que está de acuerdo”. Con esta expresión o similares, los editores se daban por autorizados para insertar cookies en el visitante, pero desde mayo ya no será así. Cuando se empiece a aplicar el GDPR, los textos utilizados por las organizaciones para lograr el consentimiento legal deberán explicar de manera clara y concisa para qué se piden datos de una persona que resida en la UE y para qué se utilizarán antes de poder almacenarlos, procesarlos, analizarlos, transmitirlos e incluso eliminarlos. Cuando se refieren a datos personales, se incluye la IP de cualquier ciudadano y las cookies.
A partir de aquí empiezan a surgir muchas preguntas a las que el mercado aún no ha ofrecido respuestas ¿Qué harán los propietarios de las webs? ¿Impedirán navegar por ese site a quien no acepte ceder sus datos? ¿Cobrarán a cambio del acceso a sus contenidos?
La inteligencia, aplicada al data, nos ofrece enormes posibilidades de personalizar cualquier acción comercial para, entre otras cosas, mejorar la experiencia de los usuarios y predecir comportamientos del mercado. De hecho, el ecosistema del marketing tiene ahora como uno de sus principales retos ser capaces de optimizar los datos de los consumidores, que además navegan desde diferentes dispositivos. Pero, ¿qué harán las compañías que no puedan acceder a esa información?
Pero no todo serán riesgos y alarmas. El GDPR ayudará también a que el data sea de mayor calidad que el que existe hoy. Actualmente, muchos inventarios disponibles se han obtenido a partir de una recopilación indiscriminada, cuyo análisis no ofrece información relevante y eso va a mejorar.
Sin duda, uno de los grandes negocios que se abren en un futuro próximo es la posesión de data de calidad y su comercialización, casi más que la oferta de servicios. Pero el GDPR cambiará las reglas de juego. Ya no será tan sencillo disponer del big data, al que muchas compañías estaban fiando el éxito de sus negocios, convencidas de que su análisis les ofrecería nuevas y grandes oportunidades para conectar mejor con cada cliente. Cada organización que disponga de datos estará obligada a demostrar que cuenta con el permiso necesario de esas personas para utilizar la información. Pero no olvidemos que diferentes estudios muestran también que los usuarios están dispuestos a ceder sus datos a cambio de una experiencia mejorada.
Como suele ocurrir, toda revolución ofrece oportunidades. Aquellas compañías que sean capaces de afrontar los cambios culturales necesarios y adaptarse al nuevo entorno seguirán triunfando, imponiéndose a sus competidores más lentos. De hecho, solo el 32% de las empresas españolas están ya preparadas para cumplir las exigencias del GDPR, según un informe de Compuware. Aprovechemos las ocasiones que brinda el nuevo marco legal para mejorar a la calidad de la información que manejamos –y buscar la excelencia en cómo la utilizamos–, de manera que seamos cada vez más útiles para los usuarios, ganándonos su confianza y fidelidad.
Juan Camilo Bonilla es managing director de Digilant para España.
