Steve Kaufer: “El terrorismo no puede ni debe impedir que la gente viaje”

La compañía rediseña la web para convertirse en una central de reservas

“España será uno de los mercados claves de la compañía este año”

tripadvisor

La dificultad para encontrar opiniones de calidad y bien documentadas sobre los sitios que quería visitar fue lo que llevó a Steven Kaufer a fundar TripAdvisor en febrero de 2000. Diecisiete años después, esa idea se ha convertido en una referencia mundial en el sector turístico, con 415 millones de usuarios únicos al mes y 535 millones de opiniones. Durante ese periodo, la empresa fue adquirida por Expedia y posteriormente recomprada, pero siempre con Kaufer al frente, que incluso la sacó a cotizar al Nasdaq. Sobrecogido aún por los atentados terroristas en Barcelona, Kaufer asegura, en los instantes previos a iniciar sus vacaciones en Asia, “que el terrorismo no puede ni debe impedir que la gente viaje, ya que sirve para enriquecernos y ampliar nuestras perspectivas”.

¿A qué obedece el rediseño de la web y que busca con esa nueva estrategia? ¿Quieren de alguna manera que la experiencia del viajero se realice íntegramente en su portal?

Realizamos un gran número de estudios de consumo entre nuestros usuarios y personas que no habían utilizado TripAdvisor. Cuando analizamos los resultados, vimos que a los viajeros les encanta nuestra web por los consejos, opiniones y fotos que pueden encontrar en ella…, pero muchos de ellos no se daban cuenta de que también ayudamos a encontrar la habitación más barata en los hoteles que les gustan. Tenemos esta poderosa herramienta de búsqueda de precios de hotel, ya que analizamos más de 200 webs de reservas de hoteles para encontrar el precio más bajo para el hotel adecuado para su viaje. Es por ello que decidimos rediseñar nuestra experiencia de compra de hoteles, para ayudar realmente a los viajeros a entender que no se trata sólo de opiniones y fotos. Encontramos el precio más bajo para un hotel, por lo que los viajeros ya pueden reservar directamente con nosotros una vez que han planificado su viaje e investigado toda la información que necesitan. Espero que todo el mundo siga volviendo a nuestra web para leer y aportar nuevas opiniones. Acabamos de anunciar 535 millones de opiniones, frente a los 500 que teníamos hace cuatro meses.

Algunos competidores, como Google o Ryanair, han apostado por un modelo similar, no limitándose tan solo a cobrar por clicks.

La principal diferencia entre nosotros y otros es la gran combinación de riqueza de contenido en forma de opiniones, experiencias, recomendaciones, fotos y vídeos, y la posibilidad de encontrar los precios más bajos en el hotel más adecuado para cada viajero. No sólo tenemos una cantidad masiva de contenido para ayudar a los viajeros a tomar decisiones más informadas, sino que también les ayudamos a reservar cada aspecto de su viaje en todo el mundo. Ahora pueden hacerlo todo en una sola web, sin necesidad de saltar de una página web a otra.

Más del 75% de sus ingresos vinieron de la publicidad en 2016, a través de las personas que querían estar bien posicionados en su página. ¿Ese modelo ha quedado obsoleto o cree que es complementario con la nueva idea de TripAdvisor?

Los ingresos provienen de varios productos publicitarios, entre los que se encuentran la suscripción que se ofrece a hoteles y restaurantes. Se trata de herramientas de marketing online o funcionalidades mejoradas, como analíticas avanzadas. Esta nueva estrategia no va a cambiar nuestro modelo de negocio. Tampoco nos estamos convirtiendo en una agencia de viajes. Simplemente, nos estamos centrando ahora en el individuo que está buscando ahorrar el dinero en su viaje y facilitándole el proceso de compra de estas ofertas. El viajero que quiera maximizar el potencial y disfrute de su viaje ya viene a TripAdvisor porque tenemos la mayor base de datos del mundo de cosas que hacer en vacaciones, dónde ir, la mayor cantidad de restaurantes, las mejores fotos... así que ya somos número uno en opiniones. Ahora, queremos ser también el número uno en ahorro de dinero para el viajero.

“Muchos de nuestros usuarios no sabían que tenemos una de las herramientas de búsqueda de precios de hotel más importantes del mundo”

Los resultados del segundo trimestre muestran que el negocio que obtiene a través de los hoteles están estancados, mientras que los no ligados a los hoteles crecen a buen ritmo… ¿Ese será uno de sus objetivos en la nueva estrategia?

En el segundo trimestre, realizamos grandes progresos en nuestras iniciativas para educar a nuestro público viajero en el hecho de que TripAdvisor es la mejor web no sólo para leer opiniones, sino también para encontrar el mejor precio cuando reservan un hotel. Le dimos a la marca global de TripAdvisor un nuevo look and feel, y lanzamos con éxito nuestra experiencia de compra de hoteles y nuestra nueva campaña de publicidad multimercado. Todavía es muy temprano, pero estos esfuerzos están dando ya muestras de éxito. El crecimiento de los ingresos consolidados en el segundo trimestre se aceleró hasta el 8%, los ingresos del segmento hotelero se desaceleraron ligeramente hasta el 3%, y los ingresos por ventas basados en clic y transacciones de Google aumentaron un 6%. Seguimos cumpliendo objetivos en cuanto a nuestra estrategia de crecimiento de tres a cinco años.

EE UU sigue representando el 58% de sus ingresos frente a Europa…¿el foco va a seguir centrado en EE UU? ¿Asia o Europa son objetivos a medio plazo?

Efectivamente, EE UU ha sido nuestro mercado más fuerte desde siempre. Hemos obtenido grandes resultados allí y tendemos a optimizar allí en primer lugar con cualquier nuevo lanzamiento. Es cierto que algunas de las presiones competitivas son más fuertes a nivel internacional y también hemos visto algunos contratiempos con respecto a la fluctuación de moneda. También el cambio al móvil es quizás más agresivo en el mercado de los EE UU. Sin embargo vemos el mercado de viajes en general como un todo, que se encuentra en un estado extremadamente saludable, por lo que tendemos a analizar todo nuestro inventario a través de todas las plataformas a nivel internacional.

¿Cuáles son los planes de la compañía para España, que aspira a ser el mayor destino de vacaciones del mundo?

España es uno de los mercados clave para 2017. De hecho, es uno de los seis mercados del mundo en los que hemos optado por hacer publicidad en televisión este año, centrándonos en nuestros mensajes de precios (los otros son Francia, Reino Unido, Canadá, Australia y EEUU). Al haber trabajado para educar a nuestra audiencia existente en los últimos años para pensar en TripAdvisor de manera diferente, y habiendo completado el trabajo de mejora del producto, creímos que era el momento adecuado para realizar una inversión financiera en TV en mercados como España, para ayudar a contar la historia de nuestra evolución a mayor escala. Ahora que hemos añadido la capacidad de encontrar el mejor precio, intentamos atraer a los usuarios que están interesados en ahorrar dinero, y seguir viajando.

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