El gran reto del turismo español: cómo ser más rentable
Expertos debaten sobre cómo mejorar la industria en España El objetivo es obtener más ingresos con menos viajeros
Hace algo más de tres años se hizo una encuesta a un grupo de turistas chinos tras haber visitado España por primera vez. La respuesta, unánime, fue que la experiencia había sido realmente grata, mucho mejor de lo que se habían imaginado antes de partir. Para muchos, eso puede ser una buena noticia. Para otros, sin embargo, es la prueba de que las cosas no se están haciendo del todo bien.
Así lo explicó el director general de Global Blue en España, Luis Llorca, durante el desayuno organizado la semana pasada por CincoDías, en el que se abordaron los principales retos del turismo español para conseguir una mayor rentabilidad. Para este experto, la anécdota de los visitantes del gigante asiático evidencia que en términos de comunicación y marca, España aún tiene un gran margen de mejora: “La imagen turística del país todavía tiene una idea muy asentada, relacionada con la masificación y el viaje de sol y playa, y si queremos acabar con esto, tenemos que hacer un gran esfuerzo, con hechos y con comunicación”.
Esta idea no implica acabar con esta modalidad de viajes de la noche a la mañana. Se trata de aprender a orientarnos hacia otro tipo de turismo, el de mayor calidad y el que más ingresos deja en las regiones receptoras. “No olvidemos lo que el turismo ha hecho por España, no pasemos por alto que representa el 12% del PIB y que, si nos referimos al de calidad y de compras, es una actividad en la que participan todos los sectores implicados, incluidos algunos transversales que son absolutamente decisivos en la captación de estos viajeros, debido a la capilaridad del impacto que desarrollan a nivel económico y social. Es muy destacable la generación de empleo en el sector comercio en las ciudades que reciben visitantes de mercados lejanos, teniendo en cuenta que, además, cada empleo que se crea en el comercio, genera otro empleo indirecto”, recordó el vicepresidente del Comité Olímpico Internacional y presidente del Comité Organizador del Summit Shopping Tourism & Economy Madrid 2017, Juan Antonio Samaranch. La solución idónea es el trabajo conjunto público-privado hacia los países de origen de un turismo de más calidad que ponga en valor a nuestro país.
“Defender otro turismo no es echar por tierra todo lo que se ha hecho en las últimas décadas, sino entender que ahora estamos en otro momento, en el de gestionar la abundancia”, prosiguió el director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, Carlos Chaguaceda, arropado por la situación de la región en la que trabaja, “que está fuera del concepto de sol y playa, y donde gracias a las tendencias internacionales estamos viendo un crecimiento del turismo de largo radio, de compras”. Lo que parece obvio es que muy pocos sectores valoran un modelo por la cantidad de personas que mueve, sino por el dinero que recibe. De hecho, “para mí el turismo es una forma de aportar al país nuevos consumidores, y por eso hay que quedarse con el que se deja 1.000 euros antes que con el que consume solo 100”, resumió.
Pero conseguir esto no es fácil, y aunque parezca una paradoja, la mayor dificultad reside en lo bien que se han hecho las cosas en el pasado, tal y como apuntó el director ejecutivo de la Secretaría Técnica de Presidencia de Caixabank, Juan Carlos Gallego. La razón es que el volumen de visitantes ha sido y es tan grande que España está gastando sus esfuerzos en gestionarlo. A esto se le añade el patrón del viajero: de un origen sobre todo europeo, en una época del año muy marcada y con un objetivo establecido. “El 80% sigue siendo de la UE y de ese tanto por ciento, el 85% viaja por ocio y el 50% lo hace entre junio y septiembre”, ilustró Gallego. Por eso, una buena solución para ir cambiando las tornas sería comenzar a diversificar el sector, para que España comience a ganar adeptos de otras regiones, en otros meses del año y con otros objetivos, como los viajes de salud, deportivos, culturales, de negocios, de gastronomía o de naturaleza.
El 80% de los turistas son de la UE, y el 85% de ellos viajan por ocio
Juan Carlos Gallego, de CaixaBank
Se trata, en definitiva, de calibrar y preguntarse qué genera más ingresos a la vez que se causa menor impacto. Cabe recordar, como aventuró Luis Llorca, que el turismo provoca una huella que no siempre es positiva, y que muchas veces se olvida. “El visitante gasta unos recursos, unas infraestructuras, consume agua...”. Para ejemplificarlo, recurrió al turismo de borrachera, de ocio y lowcost. “¿De qué sirve que vengan muchos visitantes si van a gastar poco dinero, van a molestar y los vecinos van a llamar a la policía, con el gasto que además eso genera?”. Por eso, en opinión de estos expertos, España debe crear una nueva oferta, dirigida al objetivo al que quiere llegar. “No hace falta promocionar el sol y la playa, porque eso en el panorama internacional es de sobra conocido”, subrayó Carlos Chaguaceda.
Sin embargo, para poder llegar a esa ansiada meta, en la que España pose junto a los países que abanderan los movimientos de calidad, es necesario mantener el volumen de viajeros tradicionales de forma natural. Para ilustrar esta idea, nada mejor que los números. En 2016, cerca de 75 millones de turistas que pisaron suelo español se dejaron unos 77.625 millones de euros en ingresos. Si esta cifra hubiese recaído únicamente en 10 o 15 millones de visitantes, España habría vivido una gran crisis en cuanto a paro, ocupación hotelera y servicios.
La solución es ir paso a paso, quitando una pieza del engranaje que forma la industria del turismo masificado y poniéndola en la de las visitas de calidad. “Es cierto que se trata de un proceso complicado, porque implica realizar algo que no se ha hecho hasta el momento, y lo que sale de forma natural son las prácticas antiguas”, reiteró Luis Llorca, recordando que un cambio de este calibre requiere mucho esfuerzo conjunto y de orientación del foco. Pero junto a crear una oferta adecuada y saber comunicarla, hay otras recetas que pueden ser últiles a la hora de implantar esta transformación. Solo a título de ejemplo, el 8,8% de los turistas que nos visitan generan el 16,4% de los ingresos por turismo en España. Ese porcentaje, como es lógico, debe crecer.
La polémica de las tasas turísticas
Las tasas turísticas, un recurso que genera rechazo y acogida a partes iguales, es uno de los mecanismos que puede ayudar en este camino. “Pueden ser útiles para construir nuevas infraestructuras, compensar a los habitantes más perjudicados por el turismo o, incluso, ayudar a redirigir la situación, poniendo tarifas altas en los meses más masificados y quitándolas, o incluso estableciendo algún tipo de compensación en la época en la que menos turistas vienen”, continuó el directivo de CaixaBank. Para Carlos Chaguaceda, sin embargo, las tasas son un error que tratan al turista como un recurso, “y las Administraciones deben encontrar fondos de otro modo para gestionar esto. Si en el turismo tenemos un IVA reducido para ser más competitivos, no sería entendible recurrir a las tasas”.
Sin embargo, apuntó Luis Llorca, la ventaja de las tasas, frente al IVA, es que permiten segmentar según qué momentos, productos, tipología de turismo o lugares de visita. “Por esa razón sí pueden ser una buena forma de ayudar en este propósito”. Aunque hay muchos más mecanismos: la formación, por ejemplo, es otro de los asuntos en los que hay que hincar el diente. “La mayoría de los españoles que quieren estudiar Turismo acaban en otro lado, fuera del país. Con la cantidad de buenas universidades que tenemos en España, no es comprensible que siendo el tercer destino turístico del mundo no contemos con una buena escuela española de alta dirección en esta materia”, recordó Juan Antonio Samaranch.
Las tasas turísticas pueden servir para redirigir una situación, porque permiten segmentar
Luis Llorca, de Global Blue España
Otro punto indispensable es que España se posicione como destino, en su conjunto. Es cierto que en un mercado nacional, cada Comunidad Autónoma compite con el resto por atraer a los visitantes, “pero cuando hablamos del mercado internacional, el debate no es si es mejor ir a Granada o a Santiago, sino que vengan a España, y que en vez de hacer un tour por Europa pasando dos días aquí, hagan la ruta completa aquí”, prosiguió Chaguaceda. Y como no podía ser de otra manera, se vuelve indispensable también salir fuera de la Unión Europea y buscar a los países de Asia, América y Oriente Próximo.
Según los datos que maneja The Shopping & Quality Tourism Institute, el gasto diario de los turistas procedentes de fuera de la UE es de 277 euros, frente a los 129 euros de media global, los 118 euros de los alemanes, los 113 euros de los británicos y los 84 euros de los franceses. Muy lejos de otros, como los procedentes de Filipinas, Emiratos Árabes Unidos y Corea del Sur, con 449, 392 y 377 euros gastados al día. De hecho, si España lograse duplicar el número actual de visitantes extracomunitarios hasta llegar a los 18 millones, los ingresos por turismo alcanzarían los 94.600 millones. Dicho de otra manera, no captar más turistas de largo radio impide a España ingresas miles de millones de euros.
Mejorar las condiciones laborales de los trabajadores de la industria también ayudaría a cambiar el rumbo. “¿Por qué tenemos los peores salarios, poca formación y tanta precariedad en el sector? Cambiar esto renovaría por completo la industria”, lanzó Juan Carlos Gallego. Lo que sí precisa de una urgencia atroz, en opinión de Samaranch, es el estancamiento que causan los visados, “un problema injustificable, dados los avances de la tecnología. No es lógico que no puedan solicitarse en pocas horas y que no sean digitales. Esa situación descorazona al viajero y le quita las ganas de moverse, más aún cuando en otros países europeos, como Italia, la situación se resuelve en poco tiempo. Las ciudades españolas se encuentran entre los destinos emergentes para esos viajeros de largo radio, pero si se enfrentan a problemas en aspectos como el de los visados, las sustituyen por otros destinos más accesibles”.
Frente a la problemática de los visados, Samaranch destacó iniciativas recientes para la captación de estos viajeros, como las nuevas rutas de Iberia con China y Japón, el proyecto DIVA de la Agencia Tributaria y Aduanas Españolas, enmarcado dentro del Plan Nacional de Turismo de Compras del gobierno español para la devolución del IVA a turistas, o las inversiones en nuestras grandes ciudades de distintas cadenas hoteleras de carácter global, nacionales e internacionales.