El imperio que Amazon ha tejido para hacerse imprescindible

Es el rey del 'ecommerce' y lidera negocios clave como la computación en la nube y la logística Ahora, planea el asalto digital a la distribución de vehículos y acelera en finanzas, domótica y moda

Belén Trincado

Amazon desató hace dos viernes un tsunami en la industria de la distribución al anunciar la compra de Whole Foods por 13.400 millones de dólares. El titán del comercio electrónico aún no ha abierto la boca para contar qué planea hacer con las 431 tiendas que tiene esta cadena, pero sus rivales ya temen sus efectos a ambos lados del Atlántico. ¿Es para tanto? Parece que sí, o eso hace pensar solo el hecho de que las principales cadenas de distribución norteamericanas perdieran conjuntamente 22.000 millones de valoración bursátil tras el anuncio.

“Amazon no va a eliminar las líneas de caja, despedir a todos los cajeros y sustituirlos con algoritmos, al menos por ahora. Pero es evidente que se esperan medidas inmediatas que inyecten eficiencia en una cadena de supermercado que parecía muy necesitada de ella, además de plantearse todo tipo de sinergias entre el mundo online y el offline”, señala en su blog Enrique Dans, profesor del IE Business School. Y ahí parece estar la clave.

Este experto asegura que si Amazon ofrece a Whole Foods un sistema de logística eficiente y se dedica a potenciar con ello Amazon Fresh, gracias a que la compra de la cadena sitúa uno de sus establecimientos a menos de cinco kilómetros de un tercio de los hogares norteamericanos con ingresos de más de 100.000 dólares, el impulso que puede dar a su marca es brutal. “Más si a ello se une el hecho de que su programa de fidelización, Amazon Prime, está presente en nada menos que el 64% de todos los hogares norteamericanos”.

Los analistas coinciden en que esta adquisición –la mayor de la historia de la compañía– muestra la ambición de Amazon, un gigante tecnológico, que arrancó como una librería en la red en 1994, y cuyas acciones se han revalorizado un 51.155% desde su salida a bolsa en mayo de 1997.

"Amazon será, como sus competidores digitales, una gigantesca corporación holding multisectorial y planetaria"

“Hasta ahora, Amazon ha pulverizado la frontera del precio y la de la rapidez de entrega, y ahora está en la siguiente frontera, la de la omnicanalidad. Y esta no es solo la capacidad de comprar online o en tienda física, sino la de mezclar ambos conceptos ya sea en una tienda física en la que el móvil es la herramienta de compra o en una tienda digital en el que la última milla se hace a través de una tienda física”, explica Nacho de Pinedo, consejero delegado de ISDI.

“Simplemente con que Amazon decida utilizar los establecimientos de Whole Foods como puntos de recogida, o sus tejados como base para la salida de drones, ya habrá introducido sinergias capaces de endulzar una adquisición como esta”, continúa Dans, quien ve más que probable que el gigante estadounidense adquiera otras cadenas de supermercados en otros países. Y es que, asegura, que si Amazon aprende a gestionar bien una cadena de tiendas físicas y la enriquece adecuadamente con las sinergias de su imperio en la red, la operación de Whole Foods marcaría el inicio de la carrera de la compañía por hacerse con el mundo físico, algo que podría afectar no solo a la gran distribución, sino también a establecimientos de otro tipo.

Para Fernando Aparicio, director de Amvos Digital, Amazon, como sus competidores digitales, va camino de convertirse en una gigantesca corporación holding multisectorial y planetaria. “Es como lo que veíamos en las películas de ciencia-ficción de los 80 y no nos imaginábamos que pudiera llegar a pasar, pero que está ocurriendo. Aquí Amazon es el alumno aventajado de la clase (junto a Alibaba), pero Google, Facebook, Apple y, en menor medida, Microsoft le pisarán los talones, pues son los únicos con los bolsillos profundos que esta aproximación oligopolística y multisectorial requiere”, subraya este experto.

Desde luego Amazon no es ni sombra de lo que fue y sus tentáculos no dejan de infiltrarse en nuevos negocios. Su tienda online ha ido entrando en más y más categorías, y hoy vende libros, música, muebles, electrodomésticos, comida, ropa… Y ha logrado que con Amazon Dash Button, mucha gente no tenga que pasar por los lineales de los supermercados para comprar algunos productos, sino que basta con presionar un botón pegado en la nevera de casa para activar su compra y que te lo entreguen en pocas horas.

"Si aprende a gestionar las tiendas Whole Foods y las enriquece con sinergias de su imperio en la red, marcará su carrera por hacerse con el mundo físico"

Tampoco todos los negocios de Amazon son B2C. “Tal vez en su percepción de grandeza, y alimentada por la obsesión por el consumidor como principal motor, Amazon decidió desarrollar su propia logística y centros de datos para hospedar sus archivos. No quería depender de terceros. Y esto fue el germen de su modelo de mayor crecimiento en los últimos diez años: los servicios a otras empresas (B2B)”, remarca Aparicio. Así, nacieron Amazon Logística, Amazon Web Services, Amazon Pay (lanzado hace poco en España), Amazon Connect (tecnología de contact center ofrecida en la nube). “En definitiva, una oferta de servicios con calidad y precio imbatibles, por lo general, que abarca toda la cadena de servicios de cualquier negocio digital”, subraya.

Amazon, que según numerosos analistas podría convertirse en 10 años en la empresa más rentable de EE UU, es hoy líder en computación en la nube (por encima de Google, Microsoft e IBM) y en logística, donde cuenta con una importante tecnología robótica para automatizar almacenes, una potente flota de aviones y sueña con tener zepelines con almacenes voladores desde los que gestionar drones para el reparto de pedidos.

Pero Amazon tiene un CEO, Jeff Bezos, muy audaz para los negocios, además de mucho dinero para gastar, así que no ha dudado en entrar en el negocio de la publicidad digital; de los contenidos audiovisuales, donde compite con Netflix y Youtube, y se está convertido en el mayordomo de muchas familias con su asistente inteligente Alexa y su altavoz Echo. Amazon quiere liderar el naciente mercado de los dispositivos para el hogar, que se prevé que sea la nueva mina de oro tras la telefonía móvil.

Pero ojo a la banca y al negocio de los coches. Desde que lanzó Amazon Lending en 2011, Amazon ya ha otorgado 3.000 millones de dólares en préstamos a pymes de EE UU, Japón y Reino Unido que venden en su plataforma. Una actividad, que expandirá a otros países, y que le sale redonda, pues le reporta dinero por doble vía: intereses de los préstamos y ventas que hacen esas compañías en su marketplace.

Ha creado una oferta para empresas que abarca toda la cadena de servicios de cualquier negocio digital

¿Tienen los bancos razones para preocuparse? “Amazon va a seguir creando servicios financieros dirigidos tanto al consumidor (con créditos y pagos aplazados) como a la empresa, en un modelo en el que, como en todos los servicios abarcados hasta la fecha, su volumen de negociación les permitirá alcanzar las condiciones más ventajosas y entrar a vender productos de alto valor, como los coches”, detalla Aparicio.

Amazon planea el asalto digital al sector de distribución de los vehículos y parece que atacará este mercado primero en Europa, según la revista Automotive News. La firma ha contratado al responsable de Automoción de la consultora Oliver Wyman, Christoph Moeller, para liderar esta división “dedicada a supervisar el mercado de fabricantes de coches en Europa”, según explicó el propio Moeller al medio alemán.

La sede de esta filial –que hará temblar a los concesionarios de coches– estará en Luxemburgo y empezará a vender vehículos en Reino Unido. Amazon ya ha hecho pruebas en Italia con Fiat y con Opel e Hyundai en otros países. Y es posible, en casos aislados, pedir “pruebas de conducción de coches Mercedes a través de Amazon”.

Bezos no da puntada sin hilo. Cada negocio que lanza apuntala a los otros y va tejiendo un imperio –una propuesta cada vez más grande y sólida- para hacerse imprescindible.

Alerta a Zara y a El Corte Inglés: la tecnológica pisa fuerte en moda

Amazon acelera en el negocio de la moda. Y lo hace con propuestas rompedoras. Este martes, la firma anunció que inicia en fase experimental el servicio Wardrobe, que permitirá a sus usuarios Premium tener gratis en casa durante una semana hasta 15 prendas para probárselas y decidir si las devuelven o las compran. En caso de que compren finalmente tres o cuatro prendas del envío, se les aplicará un 10% de descuento, y si se quedan cinco o más, un 20%. El catálogo de Amazon cuenta ya con un millón de artículos de moda. Pero más allá de este servicio de “probador”, la firma de Bezos habría empezado a sondear a proveedores de Inditex para que se encarguen de la producción de Find, su primera marca de moda propia para Europa, para hombres y mujeres, con precios muy asequibles. La sede de Amazon Fashion en Europa está en Londres, y según la prensa especializada, vendió más de 60 millones de productos de moda en el Viejo Continente durante el cuarto trimestre de 2016. En EE UU, la firma cuenta con 8 marcas propias, entre ellas Lark&Ro, Mae y Amazon Essentials. En poco tiempo, ha logrado que el 33% de la población estadounidense compre ropa en su portal. “La captación de talento que está desarrollando no solo en moda sino en otros sectores (como el fichaje de Woody Allen para la dirección de sus series de televisión) le permite desarrollar estrategias que, sin duda, encontrarán su público entre los cientos de millones de usuarios de sus plataformas”, dice Fernando Aparicio, de Amvos Digital, que defiende que, al menos en sentido estratégico, el “mucho abarca, poco aprieta”, no es aplicable a Amazon.

Apuestas exitosas y asignaturas pendientes

Amazon cuenta con dos “impresionantes ventajas”, según Nacho de Pinero, de ISDI: Su capacidad de poder crecer sin la necesidad de tener que ser rentable (ya que los inversores están dispuestos a seguir financiando su crecimiento basado en amasar volumen a largo plazo), y su programa de fidelidad hacia los clientes (Premium) que incluye desde ventajas de financiación, a porfolio y facilidades. Para este experto, hay varias apuestas maestras que han llevado a Google a ser el gigante que es: su enorme portfolio (la librería con un millón de libros), su propuesta de precio logrando que sus inversores entendieran que el crecimiento de cashflow sustituyera al margen como objetivo financiero, y su carrera contra el tiempo para reducir los plazos de entrega. “Un hito que vino de la mano con la construcción de un modelo integral de atención al cliente y desarrollo de una cultura de data para reducir fricción y elevar el consumo medio por cliente”. Otros aciertos estratégicos son el desarrollo de su ecosistema B2B con Amazon Web Services y Amazon Logística, entre otros servicios. Y, como añade Aparicio, el haber “combinado su servicio de venta directa con el servicio de marketplace, un modelo híbrido que permite al usuario encontrar tanto productos comprados y revendidos por Amazon como productos vendidos por terceros, con una última vuelta de tuerca más: productos marca Amazon en una serie de categorías como la electrónica o la moda”. ¿Qué le queda ahora? “Reinventar la omnicanalidad y consolidar la última milla”, destaca De Pinedo.