Consumo

Las marcas pueden hacer más felices a sus clientes con menos

Los consumidores se conforman con un trato amable e individualizado

Samsung es la marca digital que más felicidad genera por delante de Apple

La crisis económica ha cambiado la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Estos están dispuestos más que nunca a ser infieles a sus marcas, y no les duelen prendas en cambiar de unas a otras si ello repercute en un mejor servicio y en un mejor precio. Ahora, ellos tienen el mando, y las compañías deben trabajar más por mantenerlos. Y una forma para ello es contribuir a que sean más felices. Algo que muchas marcas llevan en sus mensajes comerciales, aunque las buenas palabras ya no bastan. Según un estudio realizado por la consultora Quid para la agencia de publicidad La Despensa, un 56% de los consumidores están convencidos de que las marcas pueden contribuir a mejorar su felicidad. Aunque en la actualidad, los caminos para llegar a ese bienestar son otros.

La universidad de Harvard publicó a finales del año pasado un estudio sobre la felicidad en el que recopiló datos durante 75 años. La conclusión a la pregunta de qué es lo que le hace más feliz a la gente fue pasar más tiempo con las personas que le hacen la vida más agradable. Algo que puede extrapolarse al mundo de las marcas. “Los consumidores ahora quieren sentirse apoyados y queridos. Tener una buena relación con ellos, a través de pequeños detalles y momentos, es ahora una herramienta para las empresas”, dice Carlos Crespo, director de proyectos de Quid. El estudio, para el que se han realizado 554 entrevistas a personas de entre 18 y 55 años, refleja que el 60% de los encuestados se consideran razonablemente felices, y que son aspectos como el cariño, el afecto o los amigos los que más les ayuda a esa felicidad.

¿Yqué esperan de una marca? “Quieren lo intangible. Ya no buscan tanto acumular productos o simbolizar su estatus a través de un determinado producto como vivir experiencias y aliviar su incertidumbre:ya no quieren que el banco les de, además de una hipoteca, un crédito, sino que se conforman con no tener comisiones o saber cómo están sus cuentas día a día”, analiza Crespo. Por ejemplo, recibir un detalle inesperado, que les feliciten el cumpleaños, un trato de confianza... En definitiva, sentirse queridos.

El estudio clasifica las preferencias de los consumidores en ocho sectores:banca, turismo, mundo digital, deporte, moda, automoción, bebidas alcohólicas y restauración, identificando los puntos que más valoran de los servicios que se prestan en cada uno de ellos, así como las marcas que mejor percepción generan.

En el caso del sector bancario, lo que más felicidad genera a sus clientes es el hecho de no tener comisiones, seguido de no tener que acudir a la sucursal física a hacer gestiones y de sentirse premiado. En este sentido, BBVA y Santander son los mejor valorados, aunque un 30% de los encuestados considera que no hay grandes diferencias entre la mayoría de los bancos.
En cuanto al sector turístico, el hecho de sentir que se ha logrado comprar una buena oferta es el motivo de alegría más común, delante, por poco, de vivir el destino como si se estuviese en casa. “Esto se traduce en ser uno más allí donde viaja. Se valora lo cotidiano como factor de felicidad”, dice Carlos Crespo. Empresas como Iberia, Booking.com y Trivago son las que mejor valoración consiguen.

En el mundo digital, Samsung es la marca que más felicidad genera, según el estudio, por delante de Apple, mientras que la superación constante es la prioridad en el ámbito deportivo. En el sector de la moda, sentirse cómodo con la ropa que se lleva se valora más que encontrar una ganga, y en la restauración, acudir a locales agradables genera más felicidad que el menú.

Otros sectores

En el apartado de las bebidas alcohólicas, la felicidad no procede, ni mucho menos, de la cantidad que se ingiera. Degustar y apreciar los matices de una copa, o que disfrutar de un trago sea una excusa para conversar es lo que más se valora. En la automoción, poder tener libertar para elegir cuándo coger el coche es el primer

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