La imagen de Pau Gasol, muy por encima del Banco Popular
Ser embajador de una marca puede dañar la reputación personal de un personaje público, en caso de una mala praxis por parte de la firma El prestigio del jugador de la NBA, vinculado a la entidad financiera desde 2007, es mucho mayor que la ruina del banco
Su imagen sigue en las fachadas de las sucursales del Banco Popular. En estos momentos, el rostro de Paul Gasol (Barcelona, 1980) es la única cara amable que rodea a la entidad financiera, que la semana pasada fue comprada por un simbólico euro por el Banco Santander, una vez que las autoridades europeas manifestaran la inviabilidad de manera independiente del banco. La relación del jugador del San Antonio Spurs de la NBA con el Popular se fraguó hace una década y hace dos años, coincidiendo con el premio Princesa de Asturias de los deportes, compartido con su hermano Marc, al ser la primera pareja de hermanos en un All Star estadounidense, extendieron el acuerdo de patrocinio hasta 2019. El presidente de la entidad en aquel entonces, Ángel Ron, sacaba pecho al anunciar el acuerdo: “La clave del éxito de Pau es lo que pretendemos en el banco. El prestigio y la constancia, superar los sinsabores de las lesiones y recibir los éxitos como los ha recibido él, hacen de Pau un ejemplo”. También destacaba la importancia del deporte como generador de valor y herramienta de vinculación con la marca. Del Popular ya no queda nada. Y el prestigio de Gasol, a pesar de haber vinculado su nombre al de la entidad, seguirá intacto. “No le pasará nada porque su imagen personal es muy superior a la del banco. Tiene una marca y un posicionamiento definido. La gente sabe cómo es y va a simpatizar con él, como con los accionistas que son los grandes perjudicados”, opina el profesor de posgrado en ESIC y experto en estrategia de marca, Jean Marc Colanesi.
Este caso, debido a la impecable trayectoria del baloncestista tanto personal como profesional, es excepcional y no tendrá una pésima repercusión, aunque puede que exista algún tipo de daño sobre el embajador de la marca, en caso de que esta no siga un código ético o haya incurrido en malas prácticas. Es la opinión de Oriol Iglesias, profesor de marketing de Esade: “No será significativo, aunque siempre existe el riesgo de que se produzca algún tipo de perjuicio hacia la imagen de esa marca, sobre todo porque hoy día hay una importante crisis de reputación y de legitimidad de las marcas”.
Cuando una firma busca a un personaje famoso, sobre todo a deportistas, siempre persiguen una imagen o trayectoria impecable, de superación y de valores para ligarla a la de la empresa. Sin embargo, no siempre funciona. La mayoría de las veces suelen ser estos embajadores los que fallan. Cabe recordar, así lo hace el profesor de Esade, el caso del golfista Tiger Woods, que a lo largo de su carrera ha vivido varios altibajos personales –cabe recordar que hace dos semanas fue detenido en Florida por conducir intoxicado–. Curiosamente, Woods en el momento de la detención vestía una camiseta de su marca patrocinadora, Nike, que hasta en sus peores momentos se ha mantenido a su lado, alegando que ha sido el mejor golfista de todos los tiempos. La firma deportiva le apoyó cuando en 2009 otros patrocinadores, como Gillette, Gatorade, Accenture o At&T, le retiraron su confianza. “Muchas veces es el embajador es el que es poco adecuado para la marca y su comportamiento puede afectar a la reputación de esta, también puede producirse en sentido contrario, que una marca dañe la reputación de un famoso, aunque este hecho sea más difícil”, apunta Iglesias.
Cuando una persona tiene una buena imagen nadie externo es capaz de destruirla. El profesor de ESIC recuerda el cabezazo que Zidane le arreó en la final del Mundial de fútbol de 2006 al italiano Materazzi. “Fue su despedida como jugador pero nadie se lo ha tenido en cuenta porque su marca estaba por encima de este hecho”, apunta Colanesi, quien asegura que en este proceso es importante, por ambas partes, la figura del director de marca personal o de marketing corporativo, “para analizar qué perfiles son los adecuados para representar a la firma”. Porque no solo debe pesar, dice Iglesias, el incentivo económico que recibe el personaje público, sino la reputación de la empresa y las cláusulas legales por una mala praxis por parte de la marca a la que representan.
Sobre la firma