Bebidas premium
Pelayo de la Mata, en la sala de reuniones del Grupo Varma.

Pelayo de la Mata: “El vino tiene que molar, le hemos dado mucha seriedad"

Dirige el grupo de distribución e importación de bebidas y productos de consumo fundado por su padre hace 75 años

Factura 170 millones, es propietario de tres bodegas en Rioja, Galicia y Ribera del Duero, e introdujo la ginebra Hendrick's en España

Es el propietario de marcas como Ron Barceló, de las bodegas Marqués de Vargas en La Rioja, Pazo de San Mauro en Galicia, Conde de San Cristóbal en Ribera del Duero y uno de los responsables, como distribuidor de Hendrick’s, de que la ginebra premium se pusiera de moda en España. Pelayo de la Mata, madrileño, de 71 años, marqués de Vargas y conde de San Cristóbal, dirige el Grupo Varma, uno de los principales grupos de distribución e importación de bebidas y productos de gran consumo, entre los que se encuentran, entre otros, Cadbury o Gillette. La empresa la fundó su padre, Hilario de la Mata, hace 75 años. Hoy factura 170 millones euros, con una previsión de crecimiento para este año del 4%.

La entrevista se celebra, a comienzos de la semana pasada, en el despacho que ocupa en la última planta de la sede de la empresa familiar en Alcobendas (Madrid), donde trabajan 250 personas. De la Mata, hombre cultivado y de mundo, de verbo fácil, padre de dos hijas adolescentes, comienza alabando el buen momento que se vive en España y hablando de la importancia que tiene el turismo en el despegue económico y de la necesidad de apoyarlo en un valor añadido como es la gastronomía. “Cuando íbamos a San Sebastián en verano y mi padre quería premiarnos a mis hermanos y a mí, nos llevaba a comer a Francia; ahora es la inversa. La cocina es parte de nuestra cultura, pero el problema es que los españoles quieren comer por 40 euros y además con una buena botella de vino”.

Precisamente, el consumo de vino desciende en un país productor como el nuestro y a pesar de que el precio en España es más comedido que en otros países.

El problema es que los jóvenes no están por la labor, pero lo que sí está creciendo es el consumo de vinos con denominación de origen. Los mileniales no son muy de vino, no han entrado en esa cultura. El sector debe hacer un esfuerzo porque el vino es sano, con moderación, y muy español. Somos el tercer productor del mundo.

¿Qué pueden hacer?

Algo para que el consumo sea más divertido. El sector ha hecho un gran esfuerzo con los vinos de calidad, y eso puede producir rechazo en el consumidor más joven, que quiere algo más divertido. En EE UU crece porque está rodeado de glamur. Tiene que molar, y nosotros le hemos dado una aureola de alta seriedad. Allí empezaron con vinos menos complicados, rosados, blancos, y luego con los reservas. El vino necesita de un proceso de aprendizaje. Yo, a mis hijas, cuando tengan edad de consumir, ya que tienen 14 años, les trataré de inculcar el vino, es signo de refinamiento.

¿Cómo logra un grupo llegar a cumplir 75 años?

Nuestro padre lo fundó y las siguientes generaciones lo que tienen que hacer es continuarlo. La vida media de las empresas ha caído mucho, pero una empresa llega a los 75 años porque la idea tenía sentido, había una razón de ser. La siguiente generación tendrá que mantener esa idea en el tiempo, conservando los valores del fundador, engrandecerla y continuar, porque el modelo es una idea de negocio válido.

¿Qué valores instauró su padre?

Nuestro padre nos trasladó la cultura del esfuerzo, en una búsqueda de la excelencia para tratar de ser el mejor. También que la ética es importante, como el compromiso con proveedores, clientes, empleados... El engaño es de corta duración y de mal final. Mi padre nos enseñó humanidad, sobre todo con los colaboradores. Las relaciones humanas son lo más importante. Hemos creado una empresa humana, es lo que marca la diferencia. Nos hemos diferenciado por nuestro peso en la hostelería, que son los que te ayudan a crear marca. Su filosofía era primero ser un buen ser humano y luego buen profesional.

¿Cuál ha sido su principal aportación al grupo?

En un negocio familiar es importante mantener unida a la familia. Somos cinco accionistas: tres hermanas, mi hermano y yo. Los problemas de familia son los que acaban con un negocio, y lo que estamos haciendo es preparar a la tercera generación, donde ya tenemos a tres miembros en fase de formación. Tenemos un protocolo de familia porque queremos seguir siendo independientes, españoles y familiares. El objetivo es crecer y no digo que no salgamos a Bolsa.

¿Qué tipo de crecimiento desean?

Queremos seguir siendo un referente en el mercado español y también en el internacional, donde estamos con Ron Barceló en 70 países y con los vinos en 50. También hemos profesionalizado la empresa con la incorporación de tres consejeros independientes que van a presidir las comisiones de nombramientos y retribuciones, control y auditoría, e innovación y estrategia, con el fin de que en esta nueva etapa haya nuevas voces para conformar la nueva estrategia y línea de desarrollo de la empresa.

¿Llevar dos títulos nobiliarios no exime hoy día de tener que trabajar?

En la vida hay que hacer cosas, hay que crear, y si heredas algo hay que hacerlo mejor, perpetuarlo. Para mí es un privilegio haber nacido en una familia como la mía. Se cree que los títulos son para presumir y lo que te obligan es a responder ante la sociedad, a ser responsable.

¿Ha pensado en la retirada?

Me queda poco recorrido, cuando mis sobrinos tomen las riendas hay que dar un paso atrás. No voy a presumir de haber trabajado mucho, que lo he hecho, pero tengo hobbies a los que dedicar mi tiempo. Siempre estaré ahí para lo que necesiten, aunque creo que la jubilación anticipada no es buena para el organismo.

España es un país dado a prejubilar...

Hay oficios, como la minería, en los que no se puede, pero es bueno prolongar la vida laboral. No es malo ni para el cuerpo ni para el cerebro. Es un error. España no se puede permitir esos lujos por el sistema de pensiones.

¿En qué faceta se siente más cómodo, siendo empresario de un gran grupo o bodeguero?

Lo que realmente me considero es un vendedor, un constructor de marcas, eso es lo que me ha divertido siempre, lanzar productos y firmas al mercado. Hemos cogido marcas y las hemos hecho grandes.

¿Qué debe tener una marca para triunfar?

Debe responder a un deseo del consumidor. Nosotros no creamos tendencia, sino que la seguimos aportando valor añadido.

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