Los concesionarios, abocados a un cambio de modelo más digital

Las redes de venta de coches llegan “tarde” a la adaptación de su negocio a las nuevas tecnologías, según los expertos

Los más damnificados serán los concesionarios más pequeños en ciudades por su menor capacidad de inversión y evolución

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¿Cuánto ha cambiado la manera de comprar un coche desde que existe internet? Mucho, probablemente, como en todos los negocios de ventas minoristas pero de una manera muy desigual. Mientras que el usuario se informa a través de las distintas webs de modelos, precios, prestaciones y hasta es capaz de configurar al milímetro el coche de sus sueños en la página de la marca, toda esa información apenas filtra al concesionario. El proceso de venta empieza desde cero cuando el cliente atraviesa la puerta, por mucho que éste ya lleve muchas horas invertidas en esta búsqueda.

A la hora de vender un coche, “la competencia sigue siendo la misma: entre marcas y entre concesionarios de la misma marca”, explica Raúl Morales, director de Comunicación de la patronal de concesionarios de vehículos Faconauto. El que ha cambiado radicalmente es ese cliente “más informado, familiarizado con las nuevas tecnologías y acostumbrado al trato que se le da en otros sectores, como el comercio electrónico”, señala Morales. Relacionarse con este nuevo cliente es “el auténtico reto”, asegura.

“Los concesionarios ya van tarde en su proceso de digitalización y esto está produciendo bastantes discrepancias entre el usuario y el punto de venta”, explica Pablo Martín, responsable de Automoción en la consultora Everis y autor, junto con Jordi Rifà, del informe El Concesionario hacia la digitalización. Análisis del reto digital para las redes de concesionarios en España.

El texto avanza en esta nueva personalidad del comprador de coche y cómo la red debe adaptarse “paulatinamente” a esta nueva realidad. “El cliente busca en su relación con los concesionarios estándares básicos que ya están instalados en otros sectores y que apenas existen en las redes de venta de coches”, como por ejemplo, pedir cita previa online para el taller oficial o que la configuración que hemos desarollado de nuestro coche soñado llegue a la concesión con la que concertamos cita.

El problema es que esta digitalización no se soluciona con desarrollar una aplicación para el teléfono móvil o una web impactante y adaptada a todos los dispositivos. “El punto de partida de esta nueva digitalización es redefinir cuál es valor añadido que quieren aportar al cliente”, apunta Ricardo Conesa, director del programa de Automóvil y Ebusinness del Instituto de Empresa. Es decir, qué beneficios tendrá para el cliente ir a adquirir su vehículo a un punto físico en lugar de darle al botón Comprar en la web, como se hace con los modelos eléctricos de alto lujo de Tesla.

“Competidores como Tesla u otros nuevos jugadores están cambiando la manera de hacer negocio. Ellos pueden hacer prueba y error porque no tiene condicionantes ni grandes inversiones realizadas. Pueden montar tiendas efímeras, concesionarios propios o corners en centros comerciales.Los concesionarios no tienen claro qué papel tendrán en el futuro y esto les paraliza”, detalla Martín. Estas marcas son capaces de generar este vínculo emocional que el cliente busca y sus tiendas aportan valor añadido.

Ante la tentación de las marcas de seguir el ejemplo de Tesla, Morales apunta que “las marcas saben que los concesionarios son sus mejores aliados y su principal cliente. Ellos compran sus vehículos en firme. Además, en una operación de compra, suele haber un coche usado de por medio y una financiación, cuestiones que soluciona el concesionario”.

Pero no todos serán capaces de seguir el ritmo. Tal y como apunta el informe de Everis, “la distribución de la red va a cambiar y este cambio será más rápido y pronunciado en las zonas urbanas, donde disminuirá el número y el tamaño de los puntos de venta y se acercarán más al cliente, ocupando lugares en zonas comerciales de las ciudades. Estos serán centros de experiencias llenos de tecnología”. “Los independientes pequeños sufrirán más y pueden desaparecer por su menor capacidad de inversión”, afirman. “No será una revolución, sino una evolución”, afirma Jaume Roura, presidente de Faconauto, pero una evolución que arrollará a su paso.

La rebaja en el precio de los coches roza ya los 5.000 euros

Los descuentos medios por vehículo en España se dispararan entre este año y el que viene, según las previsiones sectoriales realizadas por la consultora especializada MSI. Si el año pasado, las operaciones en concesionarios realizaron una rebaja media al precio de los vehículos de 4.672 euros, un8% más que el año anterior, cuando se descontaron 4.323 euros por automóvil, este año alcanzarán los 4.812 euros, un 3% más.
Pero será el año que viene cuando rozarán los 5.000 euros. Las estimaciones de MSI apuntan a que estos descuentos crecerán otro 3% adicional, hasta los 4.956 euros. En 2010, el descuento medio era de 2.811 euros. En 2013, el efecto de los planes PIVE permitió que las rebajas ascendieran a los 4.014 euros. En solo cinco años, se han añadido mil euros más al descuento medio.
Fuentes del sector apuntan que estas previsiones estan hechas “sin tener en cuenta unos posibles planes gubernamentales de estímulo a la compra de vehículos”, que podrían modificar estas cantidades. El ministro de Economía e Industria, Luis de Guindos, aseguró la semana pasada en el Congreso que el Gobierno aprobará este año un plan al estilo de los anteriores PIVE pero que unificará las ayudas para vehículos con motores de combustión más eficientes y otros de combustibles alternativos o eléctricos. Tendrá un presupuesto de unos 50 millones de euros.
Los descuentos no han paliado sin embargo el impacto de la subida del precio nominal de los automóviles que calcula MSI para 2016, 2017 y 2018. La consultora estima que , mientras que los precios se mantuvieron prácticamente estables entre 2014 y 2015, a partir de ahí empezaron a subir. En 2016, los precios se incrementaron un 4,5%, hasta los 25.439 euros de nominal y se quedaron en 20.767 euros de coste real al usuario. En 2017, los automóviles costarán de media en lista unos 26.182 euros según MSI, pero el comprador final pagará 21.370 euros. En 2018, el efecto será similar, con un incremento del precio del 3%,hasta los 26.944 euros de nominal y los 21.988 de precio real.
Desde el sector, apuntan que estos descuentos “atentan contra la rentabilidad de los concesionarios, desde el punto de vista que ellos lo compran a precio nominal y cargan con el descuento”. sin embargo, las primas que reciben por objetivos de venta cumplidos compensan estas rebajas.

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