¿Estamos preparados para el futuro?
En España, las empresas tienden a confiar en el presentismo y la superioridad técnica
La vida media de las empresas líderes ha pasado de 60 años a 15”. Con ciertos ajustes en los años, esta frase se ha convertido en un mantra que habrás escuchado muchas veces. Sin embargo, una cosa es ser consciente y otra que estés preparado para aprovecharlo. Las grandes empresas que han aparecido en los últimos años cuentan con una estructura pequeña, aunque con una facturación y cotización bursátil enorme. Whatsapp tiene unos 60 empleados frente a los más de 100.000 de Telefónica. Estas nuevas empresas no solo se adaptan rápido sino que llevan el cambio en el ADN.
El futuro siempre ha sido fuente de incertidumbre para las sociedades. En muchos casos, nos fiamos de las tendencias del mercado, de la economía, de la sociedad... para establecer los planes estratégicos. No siempre el estudio de las tendencias nos garantiza el éxito y, ante esta circunstancia, muchas veces no tenemos plan B previsto.
En España, tendemos a ser poco atrevidos al abordar escenarios futuros. Los dos pecados capitales son la confianza en el presentismo (pensar que las condiciones presentes se mantendrán ) y en la superioridad técnica (pensar que tener un producto o servicio técnicamente superior nos garantiza la hegemonía). Nos empeñamos en ambos aunque la historia nos pone ejemplos de por qué ambos pecados nos llevarán al desastre.
Muchas empresas introducen el estudio de tendencias a corto o medio plazo, principalmente, para prever la evolución del consumo. Pocas hablan de prospectiva, retos al medio-largo plazo que podrían impactar directamente en la cuenta de resultados o, incluso, hacerlas desaparecer.
Algunas hacen prospectiva para, a continuación, ignora los resultados. Kodak sabía años antes que la foto digital se impondría. De hecho, fue la primera empresa en tener una cámara digital. Su dominio del mercado les hacía pensar que controlaría la evolución del mercado a su propio interés. El revelado químico daba más dinero. Para cuando quiso reaccionar, la ola le había superado.
Algunas se basan en estudiar la tendencia, sin prever los cisnes negros y planes alternativos que nos permitan un rápido giro del timón para coger la ola. Los cisnes negros no se ven venir, pero sí podemos averiguar dónde tenemos puntos ciegos de dónde surgieran.
En Noruega, los partidos han acordado prohibir la venta de coches diésel o gasolina a partir de 2025. Estamos hablando de un país en el que el petróleo supone alrededor del 40 % del PIB y el 10 % del empleo en trabajo directo. La cuna del coche en Europa, Alemania, ha visto una decisión política similar: todos los partidos acordaron en el Senado exigir el final de los coches de combustión interna. ¿Estamos preparados en España para un cambio así?
La robotización también implica cambios relevantes. Los costes salariales se están reduciendo conforme se automatizan las actividades. Algunos empiezan a pensarlo dos veces antes de hacer inversiones a largo plazo en nuevas fábricas en China. Los salarios aumentan lo que hace que el país asiático pierda competitividad en sus exportaciones. Fabricar localmente con suficiente volumen que rentabilice los robots pueda cambiar el flujo internacional de inversiones.
Un paso más allá lo puede provocar la extensión de la impresión 3D. Desde finales de los 80, las impresoras han pasado de costar más de 600.000 euros a unos 150. Se trata de impresión básica, con resultados más curiosos que comercializables. Sin embargo, ya aparecen impresoras de ropa y de calzado. Hace unos meses, se imprimió una casa de dos plantas, pintada y con mobiliario en 24 horas. Puede que la industria del calzad se reconvierta a tiempo para liderar el cambio que supondrá hacer a golpe de clic tus zapatos nuevos en lugar de ir a la tienda a comprarlos. Me suelen responder que seguramente venderán los cartuchos con los distintos tejidos sin contar con que ahí poco valor añadido podrán aportar sobre las empresas que están ya copando la distribución online. Es posible que puedan vender diseños, pero deberán competir con jóvenes diseñadores que ofrezcan sus diseños en una app de manera gratuita a cambio de utilizar tus datos.
El cambio está ocurriendo. En el siglo XXI, con más intensidad incluso. Todos somos conscientes, pero ¿estamos todos preparados?
Cristóbal Herrera es director de Asuntos Públicos Llorente & Cuenca.
