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La publicidad de Google y Facebook, en el punto de mira

El Gobierno británico está investigando por qué sus anuncios aparecían junto a vídeos de YouTube polémicos

Reflejo del logotipo de YouTube en un ojo humano.
Reflejo del logotipo de YouTube en un ojo humano.

Google y Facebook cada vez dominan más la publicidad digital mundial, pero también atraen un escrutinio mayor. La filial de Alphabet acaba de perder como cliente en Reino Unido al grupo publicitario francés Havas, y L’Oreal y la Marina Real británica, entre otros, han abandonado el buscador y su portal YouTube tras saber que sus anuncios estaban apareciendo junto a artículos y vídeos polémicos, incluido uno del supremacista blanco estadounidense David Duke.

Puede que los anunciantes tengan pocas alternativas a los dos gigantes, pero la complacencia puede salirles cara a estos

Google inició una revisión para descubrir más rápido este tipo de material, y dijo haber filtrado 2.000 millones de “anuncios negativos” y más de 100.000 editores el año pasado. Del mismo modo, Facebook ha abordado con lentitud el problema de las noticias falsas. Su fundador, Mark Zuckerberg, se apresuró a descartar cualquier influencia de las mismas en las elecciones de EE UU, para decir más tarde que iba a acabar con ella.

El clamor crece. El jefe de la agencia publicitaria WPP, Martin Sorrell, está instando a ambas empresas a vigilar con más dureza el contenido negativo que se desliza por sus redes y a utilizar mejores mediciones del impacto de los anuncios.

Google y Facebook recibirán el año que viene la mitad de los 240.000 millones de euros de gasto previsto en anuncios digitales, según eMarketer. Igual que la influencia de Microsoft atrajo la atención del Departamento de Justicia de EE UU y de la UE, los dos nuevos gigantes están en el punto de la mira regulador. El Gobierno británico ha exigido saber por qué sus anuncios se estaban emitiendo junto a material ofensivo. La UE, que está investigando las prácticas publicitarias de Google, también acusó recientemente a Facebook de engañarla durante la investigación de una fusión.

Puede que haya pocas alternativas obvias para los anunciantes que buscan grandes audiencias online. Sin embargo, la complacencia puede salir cara. Google y Facebook no pueden darse el lujo de hacer caso omiso a este retroceso en su influencia.

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