Cómo no gestionar una crisis en las redes sociales

En caso de ofender al usuario, hay que pedir disculpas inmediatamente

Una crisis en las redes sociales suele apagarse, en la mayoría de las ocasiones, a las pocas horas de su comienzo. Si el rifirrafe se alarga más de lo previsto es que algo inusual ha sucedido. Esto es, precisamente, lo que ha ocurrido en el caso de Hero Baby, empresa especializada en nutrición infantil que, en las últimas horas, ha estado en boca de todos, no por sus potitos, sino por un desafortunado tuit publicado el pasado viernes que tardó en ser rectificado tres días. “De todas las cosas que se pueden hacer mal en estas situaciones, esta compañía erró en todas”, explica el director general de Shackleton Buzz&Press, Elvis Santos. “Primero, porque no responden a la pregunta que reciben. Segundo, porque menosprecian a la usuaria”, añade.

El viernes por la tarde, la periodista Samanta Villar, con más de 260.000 seguidores en su cuenta de Twitter, preguntaba a Hero Baby a través de esta red social por qué utilizaban aceite de palma en sus productos. Ese mismo día, la firma había atacado a la comunicadora por unas polémicas declaraciones (“hay un relato único de la maternidad como un estado idílico, que no coincide con la realidad”) con este tuit: “A @samantavillar, acomodada y famosa, sus hijos le hacen ‘perder calidad de vida’. Ánimo Samanta, tus hijos te querrán igual”. A partir de ahí, un aluvión de comentarios y críticas por parte de los usuarios de la red y un silencio de la compañía que duró casi 72 horas. Hasta que ayer la compañía se disculpó con Villar y emitió un comunicado discutiendo los riesgos del aceite de palma. Portavoces de la compañía explican a este periódico que el objetivo del primer tuit era generar un debate en torno a los beneficios y dificultades de la maternidad, aunque reconocen que las palabras no fueron las adecuadas y que la situación se les fue de la manos, entre otras razones por la complejidad que supone gestionar una crisis por redes sociales.

El principal problema, dentro de una larga lista de errores, es la falta de anticipación que ha demostrado tener la organización en su estrategia. “Las marcas tienen que saber anteponerse a cualquier problema que pueda llegarles, escuchando y recurriendo a estudios de mercado”, argumenta el director general del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Rodrigo Miranda. Toda empresa, en algún momento, va a encontrarse con algún usuario que le pregunte por determinados servicios o productos, “y hay que tener argumentos y capacidad de respuesta preparados ante ellos”, continúa Miranda. Más aún, en casos como el del aceite de palma, un producto polémico del que “es fácil prever que puede traerte problemas”.

Otros riesgos

Efecto ‘streisand’

Ocurre cuando un intento de censura u ocultamiento fracasa y se magnifica. “Esto es un efecto Streisand de libro, porque mucha gente que compraba ese producto, si antes no era consciente de uno de sus ingredientes, es posible que por ese tuit se haya enterado”, explica Elvis Santos.

 

Efecto buscador

La memoria hoy es muy corta, y las noticias mueren a los pocos días. Pero en internet queda todo registrado, más aún cuando un caso se vuelve mediático. “Este, concretamente, aunque deje de estar en el boca a boca en poco tiempo, quedará anclado en la web para siempre, y al buscar datos o cuestiones sobre la marca, muchos usuarios se encontrarán en redes y otras publicaciones con la información de todo lo ocurrido”, afirma Rodrigo Miranda.

“Todas las compañías son conscientes de cuáles son las zonas más atacables de su negocio. Por eso, en esas situaciones, la respuesta debe estar escrita y preparada para publicar desde antes de que explote la crisis”, añade Santos. Entre otras razones, esgrime, porque si una réplica debe pasar antes por el departamento comercial, el área jurídica o el equipo de marketing, se pierde un tiempo que, en una crisis, es muy valioso. Santos ejemplifica esta situación con las familias que tienen ibuprofeno siempre en casa: “Es anticiparse a los riesgos más comunes”.

La rapidez de réplica es, de hecho, uno de los puntos que determina el éxito o, en el citado caso, el fracaso en una situación adversa. “No hay que tener tanto miedo a meter la pata, sino a no saber reaccionar”, apunta el fundador de Trecebits.com y autor de Yo también la lie parda en internet, Manuel Moreno, quien explica cómo la bola de nieve se va haciendo cada vez más grande en el trance que hay entre el tuit inicial y la disculpa. “Pasaron tres días de silencio corporativo, sin dar explicación. En todo ese tiempo el problema se viraliza. Por eso es importante hacer un análisis de la situación, ver cuántas personas están hablando de ello y estudiar el perfil de esos usuarios”, recalca.

En el caso de Hero Baby, el problema se hizo más grande debido a la influencia de Villar. No obstante, recuerda el director académico de The Valley Digital Business School, Juan Luis Moreno, “es aconsejable responder en el tono adecuado a todos los usuarios por igual, independientemente del número de seguidores que tengan. Algunas empresas cometen el fallo de contestar de forma más vaga a los internautas con poca influencia. Esto es un error”. Porque, como recalca Rodrigo Miranda, la gente tiene memoria, y en el caso de que haya críticas no justificadas o magnificadas, si una empresa ha tratado bien a sus usuarios a lo largo del tiempo, llegado el momento, estos la defenderán. “Hay que tener presente que la reputación como marca se construye de forma continua, en los momentos dulces, no en situaciones adversas”, recalca.

Una falta de conciencia extendida

“Vivimos en un mundo tan conectado que cualquier aspecto que no es correcto se multiplica y magnifica”, explica el director de ISDI, Rodrigo Miranda. Un caso reciente es el de Fagor Industrial, que hace dos semanas se disculpó por redes “porque un tercero había promocionado la marca con una mujer desnuda en una feria de Eslovaquia”, explicó la firma.

Pero también hay otros casos en los que son las propias empresas las que se disparan en el pie. “Ocurrió hace dos semanas con uno de los accionistas de la empresa de gafas, Hawkers, que tras recibir una recriminación en redes por haber aparcado su coche marca Ferrari en una plaza reservada para minusválidos, justificó su acto alegando que el resto de conductores no tenía cuidado al abrir las puertas de sus automóviles”. Esto sucede, afirma, porque las marcas denostan la interacción social y creen que cualquiera sirve para llevar las riendas de las plataformas digitales. “Pero las redes afectan transversalmente a toda la organización, es imprescindible saber gestionarlas”, alega Juan Luis Moreno.