Distribución

Mercadona conserva el liderazgo de un gran consumo a la baja

La demanda en el sector decrece un 1,6% en el último año

Gran consumo en 2016 Ampliar foto

Mercadona conserva, imbatible, el liderazgo en el Gran Consumo. Con cifras cercanas al 23% de la cuota de mercado y tras crecer dos décimas en el último año, la enseña valenciana resiste en un mercado que desciende un 1,6% en demanda y un 1,2% en valor, según el informe anual de la consultora Kantar Worldpanel publicado este lunes.

El riesgo, sin embargo, radica en que el efecto Mercadona haya tocado techo en España Su crecimiento en el último ejecicio ha sido el más pequeño de la serie histórica, lo que César Velencoso, Costumer Insight de Kantar Worldpanel, ha explicado por la “estabilidad” lograda. Así, opinó que las perspectivas de crecimiento del gigante español están en el extertior. De hecho, ya ha anunciado su desembarco en Portugal para en 2017.

Han sido los productos de droguería y los frescos sobre los que Mercadona ha cimentado su crecimiento en 2016. Una gama de producto sobre la que, según Velencoso, se ha disputado la batalla en la distribución en los últimos años. Una guerra que ha impulsado a Mercadona en este ejercicio, al tiempo que las grandes superficies han ganado terreno a las tiendas especialistas (fruterías, verdulerías, panaderías,...).

El señalado como otro "gran triunfador" del 2016 en el gran consumo es Lidl. La cadena alemana ha sido la que más ha aumentado su cuota de mercado el año pasado.  Con un crecimiento del 0,5%, repite como la cuarta compañía con mayor presencia en España. En la cara apuesta de la moneda, Eroski ve asediada la cuarta plaza por el incremento de Lidl. A la marca vasca le pasa factura los movimientos de venta de superficies y es, un año más, la que más cae. Un 0,4% en cuota de mercado. Sin embargo, la consultora ve signos esperanzadores en el refuerzo de su posición en el norte, donde gana peso en Galicia y se mantiene en Euskadi.

Por delante de ella, DIA y Carrefour empatan en el segundo y tercer puesto con un 8,5% de la cuota de mercado y ven inalterada su presencia en los últimos doce meses. La posición del grupo español se ha centrado en el fomento de sus nuevos modelos La Plaza y Clarel frente a su tienda más tradicional, al igual que el francés ha salvado el declive del hipermercado con una apuesta por el comercio de proximidad. Una tendencia que ha hecho al Grupo Auchan (matriz de Alcampo) caer un 0,1% hasta el 3,7%.

De este modo, la suma de estas seis enseñas supone en torno al 55% del total en detrimento del comercio de proximidad. Son precisamente los súper regionales los que han registrado un mayor crecimiento. Después de Lidl, ha sido Consum —centrado en la zona del Levante— la enseña que más aumentado su cuota de mercado el pasado año. Y tras ella, Aldi, que según Velencoso ha experimentado un proceso análogo al de sus compatriotas alemanes. 

En cuanto a las cifras globales, la caída en la demanda del 1,2% contrasta con el alza del 1,8% registrada en 2015 y los buenos augurios que la consultora hacía entonces para el 2016. El cambio se explica, según el ejecutivo de Kantar, por el trasvase de consumo dentro del hogar a fuera como respuesta a la recuperación económica. Un fenómeno que tiene su parangón en el 2009, cuando por efecto de la crisis se produjo el movimiento contrario e impulsó la demanda en los supermercados.

También la crisis ha contenido el desperdicio de comida, lo que ha contribuido a la ralentizar la demanda en los supermercados. En total, se han dejado de tirar 80 millones de kilos a la basura en el último año. De 1.326 millones a 1.246; es decir, un 6% menos. Convergen también factores demográficos como el estancamiento y envejecimiento de la población española, que ha provocado que aumenten los hogares españoles sin miembros.

Al tiempo, 2016 continuó en la caída en el valor que arrastra el sector desde el inicio de la crisis y que en el último ejercicio no ha podido salvar tampoco el incremento en la inflacción. Esta es una de las tareas pendientes que Kantar ha puesto a la Gran Distribución para 2018. 

"El 'ecommerce' no explotará en 2017"

A pesar de haber registrado un incremento del 40% en el último trimestre del año, las ventas del gran cosumo a través de internet representan aún solo el 1,1% del total. Un alto crecimiento que no supone una cuota de mercado reseñable. La cifra, en palabras de César Velencoso de Kantar Worldpanel, la sitúa lejos de alcanzar un nivel que suponga “la explosión” del fenómeno inmediato. “No ocurrirá en 2017”, asegura.
Para que eso ocurra, Velencoso opina que es necesario que alguno de los gigantes españoles del sector apuesten de forma decidida por el ecommerce. Algo que ya estas compañías están preparando. Como Mercadona, que hasta ahora había relegado su estrategia online, prepara una nueva web para 2017. A su cabeza, el presidente Juan Roig ha situado a su propia hija, Juana Roig.
Otra de las posibilidades para la explosión del ecommerce la ofrece la entrada de un nuevo competidor fuerte. Como Amazon, que en septiembre ya lanzó su servicio Prime Now –que sirve a sus clientes en menos de dos horas– en Madrid en el que también incluye los productos de alimentación y frescos. Una eclosión que Kantar ve como “positiva”, pero que se debe consolidar en el resto de ciudades de España para suponer un revulsivo al sector.
Sin embargo, el ejecutivo de Kantar destaca que el comercio electrónico ya ha sentado las bases y que un cuarto de la población ya ha realizado alguna compra vía internet. Piensa que ahora el sector debe conseguir la rentabilidad online.

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