Entrevista al presidente del grupo Kantar en España

Josep Montserrat: “La inversión en compañías españolas está sobre la mesa”

La empresa de análisis de datos establece a España como uno de sus mercados prioritarios

Josep Montserrat, presidente de Kantar en España.
Josep Montserrat, presidente de Kantar en España.

Es el hombre que está detrás del análisis de millones de datos generados desde todos los rincones del mundo, desde las audiencias de televisión hasta los hábitos de consumo o las encuestas de opinión. Josep Montserrat (Manresa, 1963) acaba de ser elegido presidente del Grupo Kantar en España, la principal empresa en el mundo en estudios de mercado, después de haber ocupado el cargo de consejero delegado mundial de una de sus 13 filiales, la especializada en consumo Kantar Worldpanel, durante los últimos siete años.

Para desarrollar la presencia de la compañía en el país, donde trabajan en la actualidad 1.500 empleados, Montserrat asegura que están desarrollando un plan de inversiones para los próximos tres años. En concreto, tratarán de dar músculo financiero y tecnológico al desembarco en el país de las marcas de Kantar que aún no están presentes. Son siete de las 13 filiales de Kantar las que ya operan en España, por lo que el máximo responsable de la compañía cita las áreas de consultoría y analytics como las que más posibilidades de desarrollo ofrecen. Además, estudian la posible adquisición de compañías locales para acceder a nuevos nichos de negocio. “Está sobre la mesa y lo concretaremos en el próximo año”, confirma.

La designación de Montserrat como máximo responsable de la compañía a nivel nacional responde a una potenciación de su división española. En un proceso que comenzó en enero, la multinacional –que a su vez pertenece al gigante británico de la publicidad y el marketing WPP– ha establecido como prioritario no solo el mercado español, sino también el francés, inglés, indio, chino, brasileño y estadounidense. “España es un país clave para Kantar, donde somos los líderes del sector y duplicamos a nuestro principal competidor. Nuestro objetivo ahora es incrementar nuestra relevancia a nivel de país”, explica. En la actualidad, esta compañía ofrece para las empresas españolas estadísticas y análisis de expertos sobre empresas, medios de comunicación, tecnología, política y sociedad.

Más allá de las fronteras españolas, Kantar –presente en más de 100 mercados de los cinco continentes– tiene las miras puestas en los países emergentes. De entre ellos, Montserrat resalta las posibilidades de contar con más delegaciones en África y Oriente Medio, mientras que apuesta por reforzar sus posiciones en Latinoamérica y Asia Pacífico. “El objetivo es que un tercio de la facturación de la empresa provenga de estos países”, pronostica.

Este plan de reestructuración de Kantar no supone solo reforzar su posición en determinados mercados, sino también un cambio en el modo en el que se relacionan las distintas empresas que componen el grupo para desarrollar una nueva identidad corporativa. Así, ha iniciado un proceso para que a partir de ahora sus filiales trabajen de forma más coordinada y ha comenzado ya por renombrarlas. En España las más conocidas son Kantar Media (encargada de analizar las audiencias televisivas), Retail (que publica estudios sobre la venta minorista) o Worldpanel, especializado en los hábitos de consumo.

“Era algo que nos demandaban nuestros clientes y nos ha ofrecido buenos resultados”, explica el presidente de un grupo que cuenta con una cartera que supera al millar y espera que esta renovación suponga que estas empresas les encarguen más proyectos, más que atraer a nuevas compañías. Montserrat explica que hasta el momento en España se han desarrollado dos pilotos en los que han trabajado de forma conjunta diversas marcas integradas en Kantar. Estos son, un proyecto para Antena 3 para planificar la publicidad en base a los datos del consumo y otro que estudia el impacto del brand equity en la cuota de mercado de una empresa.

De cara al futuro, la gestión del big data representa el mayor desafío de la empresa. Su máximo responsable en España explica que su apuesta estriba en “dar inteligencia al dato”. Asegura que Kantar se inclina hacia filtrar y discernir “de entre mil datos los importates”, y como ejemplo adelanta que los planes de Kantar versan sobre utilizar redes sociales como Linkedin o Twitter para desarrollar sistemas que ayuden a las empresas a contar a los mejores perfiles.

Netflix no matará a los audímetros

El negocio por el que Kantar es más reconocida en España es por ser quien administra la medición de las audiencias televisivas. A través de unos dispositivos ubicados en la casa del televidente –los llamados audímetros–, la división de medios de comunicación informa de los datos de share de un programa o canal a las agencias de publicidad. A pesar del auge del consumo televisivo a través de Internet, el presidente de esta compañía en España no considera que esto certifique la muerte de estos medidores.

“Vamos a seguir apostando por la televisión tradicional”, asegura Montserrat. En su opinión, el cambio en el modo de consumir contenidos audiovisuales no hará desaparecer a la televisión, sino que tendrá como efecto que los consumidores la combinen con otras pantallas como móviles o tablets.

El principal desafío que deberá afrontar el sector, según Kantar, es la proliferación de multitud de plataformas en internet (de las que Netflix es el principal exponente) que hacen más complejas las mediciones. “Esto nos hace estar trabajando día a día con nuestros clientes para tratar de dilucidar qué volumen de publicidad tiene que ser online y cuál offline para alcanzar un equilibrio rentable”, explica.

Bajo esta perspectiva, Montserrat prevé importantes movimientos en el negocio. Afectará, fundamentalmente, a la planificación de medios para sobrellevar variaciones en la inversión publicitaria y al modo en que los espectadores perciban el mensaje audiovisual. “No es viable seguir emitiendo anuncios de 20 segundos”, comenta.

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