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Benetton, el icono transgresor que puso color a la moda

Benetton nació en 1965 como una aventura familiar que hoy tiene 5.000 tiendas

benetton
La campaña publicitaria Unhate mostraba a diversos líderes mundiales besándose. Cumplió su objetivo: tener eco en todo el mundo.

La Segunda Guerra Mundial dejó una Europa medio destruida y también una sociedad traumatizada por el peor conflicto bélico que ha visto el mundo. Una población sumida en la precariedad y la depresión, de las que le costó mucho salir. En ese proceso, fueron de gran ayuda pequeños gestos de personas como Luciano Benetton. Nacido en 1935, con apenas 10 años quedó huérfano de padre. Era el mayor de cuatro hermanos, y a esa edad tuvo que empezar a trabajar para mantener a su familia. Con 14 años, ya tuvo que dejar el colegio y abandonar su aspiración de dedicarse a la medicina.

Encontró trabajo como vendedor de un taller de ropa, mientras que su hermana Giuliana, dos años menor que él, se dedicó a la confección. A finales de la década de los años cincuenta, Luciano propuso a Giuliana trabajar juntos. Ella fabricaría las prendas y él se dedicaría a venderlas. Reunieron 35.000 liras y compraron una máquina para tejer. Con jornadas maratonianas, Giuliana encontró la fórmula del éxito.

Cronología

El verde es el color característico de la firma, pese a que cosechó la fama como el amarillo.
El verde es el color característico de la firma, pese a que cosechó la fama como el amarillo.

1965. Los hermanos Luciano, Giuliana, Gilberto y Carlo Benetton fundan Maglierie Benetton, posteriormente Benetton Group, con la apertura de una fábrica cerca de Treviso.

1969. Benetton abre su primera tienda en una ciudad del extranjero, en París.

1974. La compañía introduce la marca Sisley, todavía en funcionamiento, dirigida a un nicho de mayor nivel adquisitivo. En 1978 Benetton exportaba el 60% de la producción.

1983. Después de abrir las primeras tiendas en Nueva York y Tokio, Benetton entra en la Fórmula 1.

1985. Benetton es premiada por primera vez por su publicidad.

2012. Luciano Benetton deja la presidencia en manos de su hijo Alessandro, quien abandonó el cargo y su puesto en el consejo en 2016.

Por aquel entonces, el jersey de lana era la prenda más utilizada para combatir el frío, pero su diseño era una cuestión secundaria. Todos parecían iguales, con los mismos colores. Giuliana había confeccionado un jersey de un llamativo color amarillo. Luciano lo vio claro: había que poner color a los jerséis de los italianos. La idea empezó a dar réditos. Tras abrir una primera tienda en 1964 en la localidad de Belluno, que se inauguró con el nombre de My Market, en 1965, el proyecto que comenzaron Giuliana y Luciano ya involucraba a los otros dos hermanos, Gilberto y Carlo, y fundaron la sociedad Maglierie Benetton, con una fábrica cerca de Treviso.

En los primeros años, el desafío era el mismo: apostar por jerséis de lana de colores vivos, nunca mezclados entre sí. Desarrollaron una gama de 36 variaciones cromáticas distintas. Una idea en apariencia simple pero revolucionaria, ya que nadie, tampoco los jóvenes, llevaban suéteres de colores. La segunda tienda, la primera tras el nacimiento de la nueva sociedad, se abrió en 1966 en Cortina d’Ampezzo, también con el nombre de My Market, pero los productos que en ella se vendían ya incorporaban la etiqueta de Benetton, con el primer símbolo de la marca, que se inspiraba en los nudos de tejer. A finales de esa década Benetton ya tendría cerca de 500 tiendas propias, incluida la primera en el extranjero, abierta en París en 1969.

En 1980 llegó la apertura en Nueva York y en 1982, en Tokio. La estrategia, en cuanto a ubicaciones, ha sido la de ocupar posiciones privilegiadas en los centros históricos de las grandes urbes. Siempre con una exigencia de la mayor eficiencia en todos los procesos. Esto se traducía en un flujo de comunicación muy estrecho con la red, para conocer sus necesidades de producto y evitar en todo momento la acumulación de stock.

El crecimiento era constante. A finales de los sesenta, Benetton adquirió el palacio de Villa Minelli, en Treviso, que desde entonces es su sede central. En la década de los setenta empezó a introducir nuevas marcas y productos. Por ejemplo, los pantalones vaqueros o la enseña Sisley. Ya desde la década de los ochenta la comunicación se convirtió en un elemento indispensable para el crecimiento de la marca. Sus campañas publicitarias siempre han destacado por su polémica y su transgresión, eligiendo temas sociales como base. Como afirmó el propio Luciano Benetton en una entrevista a la agencia Efe, “no vendo ropa en mis campañas, sino una ideología. Si hiciéramos publicidad sobre el producto, llegaríamos a un público limitado. En cambio, así logramos un impacto mucho mayor”.

El sida, el racismo, la homofobia, incluso el conflicto palestino-israelí, han sido algunos de esos temas. El deporte también ha supuesto otra vía para convertirse en la marca global que es hoy, con una histórica escudería de Fórmula 1 que ganó dos campeonatos del mundo. En aquellas campañas nació el eslogan “United Colors of Benetton”, que ha acabado como nombre de una empresa que factura 1.500 millones de euros al año, pero que tiene más competencia que nunca.

235 establecimientos en España

Benetton, el icono transgresor que puso color a la moda

La red de tiendas de Benetton en España alcanza en la actualidad los 235 establecimientos, con 11 nuevas aperturas en el último semestre del año pasado: en Granada y Motril, Palma de Mallorca, Colmenar Viejo y Leganés (Madrid), Chiclana de la Frontera (Cádiz), Barcelona, Valladolid, Cáceres, Murcia y Córdoba. Además, están por abrir otros tres nuevos locales en La Rambla de Barcelona, en Salamanca y en el CentroComercial Parque Corredor de Torrejón, en Madrid.

Una red comercial numerosa, pero no tanto como en su país natal. Allí, Benetton cuenta con 1.175 establecimientos, el que más de los 120 países donde está presente.

El 90% de los productos están fabricados en Europa. El principal centro productivo está en Castrette, al norte de Treviso.

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