El cigarro del futuro será electrónico (pero llevará tabaco)
Philip Morris lanza Iqos, a medio camino entre el cigarrillo electrónico y el tradicional
La caída del consumo de tabaco a nivel mundial por las crecientes restricciones sanitarias y el aumento del comercio ilícito, está motivando a las grandes empresas a buscar nuevos segmentos de negocio que hasta la fecha no habían explorado. Es el caso de Philip Morris, propietaria entre otras de Malboro, quien busca arrastrar al consumidor a nuevos productos.
La empresa estadounidense ha lanzado en España Iqos, un tabaco que se encuentra a medio camino entre el cigarrillo tradicional y el electrónico. El grupo ha invertido en el desarrollo de este y otros productos alternativos, ocho años y casi 3.000 millones de dólares, unos 2.830 millones de euros. “Lo que hace es proporcionar al fumador una alternativa al tabaco tradicional”, explica Mario Masseroli, director general de Philip Morris en España.
La apuesta de la compañía pasa por un dispositivo electrónico que se carga con una conexión USB y en el que se coloca una especie de cigarrillo que, en vez de quemarse, se calienta. Así, al contrario que en el cigarrillo electrónico, en este dispositivo sí hay tabaco. Sin embargo, a diferencia del tradicional, la ausencia de combustión hace que tenga “potencialmente menos riesgo”, según señala el directivo.
Masseroli defiende que cuenta con un “ambicioso objetivo” y es el de lograr que en un futuro “el 100% de los fumadores se pasen a este producto”. Aunque reconoce que “no va a ser fácil” asegura que la intención es que “en adelante iremos hacia estos productos”. Para ello, la empresa va a situar a Iqos en el centro de su estrategia. “Creemos que el potencial es enorme porque la experiencia sensorial es similar a la del tabaco”.
Por ahora, este producto solo se ha comercializado en unos pocos mercados. El caso más destacado es Japón, donde en poco tiempo la empresa ha logrado atraer a dos millones de fumadores y ha logrado una cuota del 4,9% de todo el tabaco consumido en el país, según explica Masseroli.
El nuevo producto se está comercializando de manera progresiva en España y el objetivo es que a partir de enero esté en todo el territorio nacional. El precio del dispositivo donde se carga el cigarrillo será de 70 euros, mientras que las cajetillas de tabaco, de distinto formato a las tradicionales, se venderán por 4,85 euros, el mismo precio que una de Malboro.
Por el momento, el tabaco para Iqos se venderá bajo la enseña Heet en España, aunque en otros países se ha buscado otra. Masseroli avanza que más adelante se incorporarán nuevas referencias del grupo. “Queremos atraer al mayor número de consumidores posibles y en tres años queremos tener mucho más de un 5% del total del mercado”, asegura Masseroli.
En el plano fiscal, el tabaco de Iqos se ubicará en el mismo campo que el resto de las marcas de la empresa, según señala el directivo. No está tan claro cuál será el marco legal. Dependerá de la transposición que haga España de la directiva europea sobre el tabaco. Esta normativa ya entró en vigor a nivel comunitario y ha provocado una llamada de atención al Gobierno español por no haberla aplicado.
En dicho marco regulatorio se ha creado la figura del producto novedoso del tabaco. El objetivo de la empresa es que Iqos sea reconocido dentro de este apartado. “Lo primero es que se reconozca como un producto distinto y diferenciado del tabaco tradicional”, explica. También en EE UU ha presentado su solicitud para ser considerado un producto de riesgo modificado. En cualquier caso, Masseroli remarca que Iqos “no se trata de un producto de riesgo libre”.
La empresa defiende que al calentar y no quemar, el humo que se produce es vapor que contiene “menos del 10% de los productos nocivos del tabaco tradicional”. Masseroli defiende que los estudios realizados por la unidad de I+D de la empresa muestran que “no hay un impacto negativo en la calidad del aire”. Anima a las asociaciones médicas y científicas a generar debate sobre este tipo de productos para que “se pueda demostrar que tiene un riesgo reducido”.
No es la primera incursión de Philip Morris en productos alternativos al tabaco tradicional. Hace año y medio comenzaron a comercializar cigarrillos electrónicos bajo la enseña Solaris. Una experiencia que considera “sumamente positiva” para la empresa, ya que ha logrado un 80% de cuota de mercado del segmento, aunque reconoce que “el mercado no ha crecido como nosotros esperábamos porque no se ha conseguido un producto que se adecuase a las necesidades del consumidor”.
Pese a ello, defiende que el caso de Iqsos será diferente al de Solaris. “Aquí la visión y la apuesta por parte de Philip Morris son completamente distintas porque aquel producto era complementario para el fumador y este camina hacia la conversión total”, asegura Masseroli.
