Tribuna

El gestor multicanal y la digitalización de la banca

Las entidades bancarias no son capaces de cumplir las expectativas de los clientes y terminan perdiéndolos

El sector bancario se ha visto sometido a un importante proceso de reestructuración respondiendo a la necesidad de luchar por su competitividad y al aumento de exigencias por parte del regulador. Desde el inicio en España de este proceso en 2007, se ha reducido el número de entidades financieras en más de 30, y en más de 25.000 los empleados en el sector. Paralelamente, ha emergido un nuevo eje digital como pilar fundamental de la estrategia de los principales bancos. Estas dos realidades, además, se enmarcan en un contexto de incertidumbre sobre el modelo futuro del negocio bancario.

Por otro lado, en estos años el cliente bancario está evolucionando a un ritmo acelerado. Irrumpe un nuevo cliente que demanda mayor personalización, tiene menos tiempo, cuenta con mucha más información, ha adquirido hábitos digitales y es más exigente con los servicios bancarios que recibe. Al ser los clientes más sofisticados y difíciles de satisfacer, en muchos casos las entidades bancarias no son capaces de cumplir sus expectativas y terminan perdiéndolos, sin hacer demasiado por retenerlos. Tanto es así que, a nivel general, en el 85% de las fugas, los clientes indican que las organizaciones podrían haber hecho algo para retenerlos.

Ante esta realidad a la que se enfrenta el sector bancario en España, está emergiendo en estos momentos la figura del gestor multicanal. Esta apuesta de algunas entidades combina las ventajas que ofrece la digitalización con un trato más humano y cercano, generando de esta manera una experiencia mucho más completa y satisfactoria para los clientes. Esta figura es aceptada hoy en día por más de un 80% de los clientes digitales y se estima que eleva el ratio de ventas hasta un 25% frente a los clientes tradicionales que no disponen de este servicio complementario.

Para asegurar el éxito del modelo multicanal, pivotado sobre la figura de este gestor remoto, las entidades financieras deberán dar respuesta a cuatro retos principales. En primer lugar, se deberá asegurar una correcta capacitación de los equipos, tanto en lo que se refiere a los gestores multicanal como a los mandos intermedios. Esta capacitación estará basada, por un lado, en las habilidades relacionales de este gestor especial, como empatía, proactividad o inteligencia emocional, y, por otro, en el uso de las herramientas necesarias para el desempeño en la gestión de sus carteras de clientes.

"La relación multicanal genera ingentes cantidades de información fruto de innumerables ‘touchpoints’”

El segundo reto pasa por la generación de confianza en el cliente. Confianza entendida tanto en los aspectos relacionados con la seguridad y privacidad del sistema, como en los propios de los contactos entablados con el cliente a través del teléfono, email, chat, entre otros. Se trata de un cambio para la entidad y para el usuario que necesitará una transformación de la cultura organizacional y un tiempo de adaptación por parte del cliente.

En tercer lugar, es crucial garantizar una correcta convivencia entre los distintos canales a través de los cuales el cliente puede interactuar con la entidad. Es necesario que la experiencia del cliente sea óptima y no se vea truncada por desavenencias entre los canales tradicionales, especialmente las oficinas, y los nuevos canales digitales y de relación multicanal.

Por último, las entidades han de dotarse de herramientas y tecnologías adecuadas para poder dar servicio a estos nuevos clientes y actuar correctamente en su relación con estos tanto de forma proactiva como reactiva. También, conviene destacar que una relación multicanal genera ingentes cantidades de información, estructurada y desestructurada, fruto de innumerables touchpoints como pueden ser las interacciones con las apps del banco o las conversaciones telefónicas con el gestor. Las entidades líderes serán aquellas que se postulen como pioneras en la extracción de valor de toda esta información.

Con todo ello, la figura del gestor multicanal, capacitado en el mix de habilidades relacionales y en el propio uso del conjunto de nuevas herramientas, para la gestión efectiva de sus carteras de clientes, se convertirá en una de las piezas determinantes del éxito de la transformación digital en marcha en los bancos, a la vez que permitirá alcanzar la excelencia en la gestión del nuevo cliente emergente en este escenario incierto que está viviendo el sector. Esta figura ayudará a la entidad a vincular a sus clientes, impulsando su rentabilidad, al tiempo que le permitirá gestionar mejor el diseño y la puesta en marcha del modelo de negocio más apropiado.

José Luis Cortina es presidente de Neovantas.

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