Samsung, obligada a buscar un plan B tras el fiasco del Note 7
El grupo surcoreano podría eliminar la denominación Note en su gama Premium.
Samsung tomó este martes la que parecía la decisión más sabia, y seguramente la única posible:canceló definitivamente la producción del Galaxy Note 7, su smartphone estrella, debido a los problemas de su batería, que han provocado que muchas unidades se incendiaran espontáneamente por sobrecalentamiento. Antes de comunicar que daba por muerto el terminal, la compañía –que cayó ayer un 8% en la Bolsa de Seúl, lo que le supuso una pérdida de valor de más de 15.000 millones de euros– había anunciado que suspendía en todo el mundo las ventas de este modelo, incluidos las unidades supuestamente seguras que se habían lanzado para reemplazar los terminales originales y defectuosos estrenados por la firma en agosto. También había pedido a los propietarios de estos móviles que los apagaran y no volvieran a conectarlos.
Pese a esta trascendental decisión, sin precedentes en la industria del móvil, la compañía (que según Bloomberg controla el 17% del PIB de Corea del Sur) se limitó a mandar a los medios un escueto comunicado en el que aseguraba que “para garantizar la seguridad de nuestros consumidores hemos parado las ventas y los reemplazos de Samsung Galaxy Note 7 y, consecuentemente, hemos decidido parar la producción permanentemente”. Ni un detalle sobre qué planea hacer a partir de ahora, salvo informar a sus clientes de que pueden solicitar “un reembolso en el lugar de compra”.
El entierro de este móvil, el buque insignia del gigante tecnológico y su gran apuesta para luchar con el nuevo iPhone 7, los Pixel de Google y el inminente P10 de Huawei (los terminales premium), pasará factura al mayor fabricante de móviles del mundo, que en el segundo trimestre alcanzó una cuota del 22,3% en el mercado de smartphones, lejos del 12,9% que tenía Apple. El impacto no solo vendrá por las elevadas inversiones que supone fabricar un nuevo terminal y los derivados de la compleja logística de retirarlo del mercado por ser defectuoso y el correspondiente reembolso, sino por el coste de imagen para la compañía.
La industria da por hecho que Samsung hará ofertas en otros modelos ante la campaña de Navidad para amortiguar el impacto en sus ventas.
“El hecho de que las unidades de reemplazo del Galaxy Note 7 siguieran siendo defectuosas, pese a los esfuerzos de la compañía por solucionar con rapidez el problema, es lo que situó a Samsung en una posición límite”, comenta el analista español Jaime García Cantero. “En ese punto era realmente difícil que alguien estuviera ya dispuesto a gastarse casi 900 euros en su smartphone, más cuando las operadoras habían no solo parado su venta hasta no tener claro que Samsung había solucionado el problema, sino que habían empezado a ofrecer móviles de la competencia para reemplazar los Note 7 defectuosos”, añade.
Con todo, las pérdidas que provocará el suceso al gigante asiático han subido. De unos 1.000 millones de euros estimados inicialmente a 15.000 millones, según Credit Suisse, y a unos 10.000 millones según el consenso de Bloomberg. Una cifra que equivaldría al 10%de los ingresos de la compañía por smartphones en 2015. No obstante, la firma cuenta con más de 69.000 millones en efectivo en caja. “Seguramente será más difícil reponerse del daño de imagen que pueda sufrir, pues debe ser duro ver cómo las aerolíneas advierten por megafonía del peligro de encender uno de tus terminales a bordo por riesgo de incendio, continúa García Cantero. Así pues, el mayor problema puede estar en el medio plazo, y tiene que ver con la reputación de la marca. Nomura prevé recortar un 85% la previsión de beneficios de la firma.
Samsung se verá ahora obligada a poner en marcha un plan B si quiere restañar su imagen y salvar los muebles en la recta final del año, cuando sus rivales tratarán de aprovechar su actual debilidad para impulsar sus ventas en la campaña de Navidad.
“No creo que volvamos a ver la denominación Note en el mercado. Lo lógico es que cambien el nombre para evitar malos recuerdos”, aseguran fuentes de una operadora.
A su favor, y a diferencia de Apple, el fabricante del Note 7 tiene una multitud de móviles en todas las gamas, aunque su buque estrella para los próximos meses será el Galaxy S7, opina García Cantero. “No tiene más opción que potenciar las ventas del Galaxy S7 y el S7 Edge [con pantalla curva], porque no creo que se vayan a arriesgar a adelantar el lanzamiento del Galaxy S8, que previsiblemente se presentará en el próximo Mobile World Congress de Barcelona. Sería una maniobra demasiado arriesgada”, señalan fuentes del sector de la telefonía en España.
Todos coinciden eso sí en que Samsung deberá diseñar un buen plan de marketing y comunicación para trasladar al mercado tranquilidad. “Seguramente hará ofertas importantes ante la campaña de Navidad para recuperar tirón de cara al siguiente modelo”, añaden las mismas fuentes.
Fortalecer posiciones en otras gamas
García Cantero no cree que la estrategia de Samsung vaya a ser a partir de ahora muy diferente a la actual. “En este momento fortalecer posiciones en otras gamas puede resultarle interesante, aunque sin duda continuará compitiendo en el segmento premium”, donde su rival más duro es el iPhone 7, pero también le amenaza su socio Google, quien le ha lanzado un órdago en ese segmento de alta gama con Android con sus recién estrenados smartphones Pixel.
Sobre si sería conveniente o no que la multinacional cambiara de nombre a su gama Note, el analista español asegura que “el mercado tiende a olvidar rápidamente (tal vez demasiado) este tipo de incidentes y puede que ni siquiera sea necesario. Aunque tal vez pueda ser una buena ocasión para actualizar una marca que funcionó muy bien pero que igual precisa de una nueva visión”. Fuentes de una operadora española se muestran más radicales: “No creo que volvamos a ver un Note en el mercado. Lo lógico es que cambien el nombre para evitar malos recuerdos”.
Tras la crisis sin precedente en el sector tecnológico de Samsung flota un problema que cuestiona el ciclo de desarrollo y prueba de productos. “Tal vez la celeridad de desarrollo que hoy precisa este mercado esté forzando a los fabricantes a sacar terminales que aún no han pasado todas las pruebas que deberían”, coinciden los expertos.
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