Samsung y su olla a presión
Al grupo surcoreano le costará mucho recuperar su imagen en el negocio de los 'smartphones'
¿Cuántas veces has entrado en un avión y, en las advertencias de seguridad, te has encontrado con una específicamente dedicada a una marca concreta? Vuelo a menudo, y el pasado 21 de septiembre fue para mí la primera vez: “recomendamos encarecidamente a todos nuestros pasajeros que mantengan cualquier Samsung Galaxy Note 7 completamente apagado y desconectado de cualquier tipo de toma de corriente mientras se encuentre a bordo de nuestros aviones”.
Que traten tu dispositivo como si fuera una bomba es difícil de superar, aunque seas una de las marcas más importantes del mundo, asunto de estado para la economía de todo un país. Si además comienzas a reemplazar unidades, y hasta en ocho casos estas unidades ya reemplazadas y supuestamente seguras arden o explotan, la cosa se complica. Y si en el medio de todo ello –y de maldita casualidad– explota una lavadora fabricada por tu compañía, algunos pueden retirarte una confianza que, sin duda, costó mucho ganar.
Las estimaciones del coste de la retirada del Samsung Galaxy Note 7 han pasado en pocos días desde los 10.000 millones de dólares, hasta los 17.000 millones. Tras intentar capear la crisis, la marca ha terminado por detener la fabricación de ese modelo. ¿A qué se ha debido semejante despropósito? La electrónica de consumo está, en muchos sentidos, torturando los límites de la Física tratando de conseguir baterías que duren más, pantallas con más resolución o cristales que se rompan menos, entre otras cosas. Pero ¿qué lleva a una marca a arriesgar hasta convertir sus dispositivos en un peligro?
En el caso de Samsung, la urgencia es muy sencilla: competir con Apple. En las semanas previas a la presentación del iPhone 7, numerosos analistas y bloggers apuntaron que el nuevo modelo de la marca de la manzana sería un terminal “aburrido”, continuista, con pocos cambios con respecto a su predecesor... salvo, tal vez, una batería algo mejor. Esas noticias fueron suficientes para desencadenar en Samsung un proceso de histeria colectiva: había que aprovechar la oportunidad de batir al competidor, de presentar un modelo muy bueno, que lo superase en muchas especificaciones. Y sobre todo, en la duración de la batería.
La decisión fue optar por una batería más potente. Pero dado que el diseño constreñía el espacio disponible, la batería estaba comprimida en su sitio. Los test de estrés no lo revelaron porque el fallo es muy poco frecuente, pero el producto era, efectivamente, peligroso: la presión sobre la batería podía recalentarla y hacerlo arder.
Apple no es una de las empresas más grandes del mundo por casualidad. Si crees que “todo es marketing”, piénsalo de nuevo. Sus terminales no son los mejores especificación por especificación, sino que llevan cada una hasta el límite que creen que el mercado va a valorar, sin pasarse. El resultado es un conjunto con el que resulta muy difícil competir. El iPhone 7 salió al mercado y está siendo un éxito.
Samsung es una gran marca con grandes productos, pero le costará recuperar su imagen en esta categoría. Ellos mismos fabricaron su propia olla a presión competitiva... y les ha explotado.
Enrique Dans profesor de Innovación en el IE Business School