Extra Grandes Empresas | Digitalización

Todo a través de un ordenador

Una jornada laboral en el gigante Amazon revela cómo se desarrolla un negocio por internet.

Un empleado hace sonar el gong que anuncia que una nueva empresa está activa en Amazon y comercializa sus productos a través de su web o usa también su área de logística.
Un empleado hace sonar el gong que anuncia que una nueva empresa está activa en Amazon y comercializa sus productos a través de su web o usa también su área de logística. El País

En 2016 es impensable hacerse una idea de un mundo sin Internet. La evolución es tan progresiva que todo se digitaliza a pasos agigantados. Y este proceso tiene su traducción económica. La entidad pública Red.es, dependiente del Ministerio de Industria, cifra en más de 42.000 millones de euros la aportación del sector de contenidos digitales a la economía española, un 4,4% del PIB, a través de más de 9.400 empresas. De estas, el 85% se dedica al comercio electrónico y el resto son redes sociales, buscadores o sociedades que dan soporte a Internet.

El comercio electrónico es hoy el amo de la empresa digital. Pero ¿cómo funciona una compañía de este tipo? ¿Tiene poco personal, necesita poco o mucho espacio? Para hacerse una idea cabal, nada mejor que vivir una jornada laboral en una de las empresas del sector, Amazon.es, convertida en los cinco años que lleva en España en un imprescindible del comercio electrónico actual.

Al mencionar a Amazon, lo primero que viene a la mente es una inmensa nave llena de estanterías con objetos de todo tipo. Esto es la “parte física” de su actividad, los centros logísticos de San Fernando de Henares (Madrid) o de El Prat (Barcelona). En ellos, además de otro más pequeño para entregas ultrarrápidas, más de 1.600 trabajadores reciben vía web los pedidos, los preparan y los envían las 24 horas del día a cualquier punto del país, de Europa o del mundo. Sin embargo, la cabeza de la empresa se localiza en un edificio moderno de oficinas en Pozuelo de Alarcón (Madrid), en el que trabajan con horario corriente 470 personas.

Sala cultural

La primera gran sala de trabajo en este lugar, con medio centenar de mesas y ordenadores, es la “cultural”. Aquí se manejan los libros y el entretenimiento, lo que fue el origen de esta empresa, que nació en 1995 en Estados Unidos. En una mesa, una trabajadora diseña la promoción de las novedades editoriales; un poco más allá, contactan con una editorial para que acceda a digitalizar tal o cual título y comercializarlo en e-book; cerca, unos compañeros cuidan los formatos, las distintas plataformas, las ilustraciones, etcétera.

En una salita, varias personas están reunidas. Lo hacen periódicamente para estudiar y evaluar la puesta en marcha de nuevas herramientas, como enganchar al cliente enviándole al móvil una parte del libro que ha comprado. Son reuniones de ideas técnicas y de marketing. No obstante, la mayoría de los empleados de Amazon son ingenieros de sistemas o matemáticos, que han aprendido técnicas comerciales. De hecho, existe otro centro en la capital dedicado únicamente al software.

Oficina de Amazon en Pozuelo de Alarcón (Madrid).
Oficina de Amazon en Pozuelo de Alarcón (Madrid). El País

Al cruzar la planta, se abre otra sala de trabajo. Iguales mesas, iguales ordenadores, aunque llama la atención un platillo colgado del techo. Sirve para tocar el gong cada vez que una empresa “ya está activa” en Amazon. Este espacio y otros dos semejantes son los del e-Marketplace (mercado colaborativo), una de las características del e-commerce. En Amazon cuentan con tres líneas de trabajo: empresas que utilizan sus canales para dar a conocer y vender sus productos online y así ahorrarse sus propias webs; empresas que, además de lo anterior, utilizan también la logística de distribución de Amazon que se hace cargo de los envíos; y, por último, productos de grandes marcas que la compañía compra para después venderlos online. De esta manera, dispone de 157 millones de productos distintos.

Cada vez que una de las empresas empieza a trabajar con Amazon, los empleados del ­e-Marketplace tocan el gong. Ya llevan unas cuantas veces, porque poner el canal digital a disposición de otras empresas supone el 49% de todo el negocio. Las relaciones son completamente digitales. Se comunican online y, como mucho, por teléfono. Las reuniones personales se dejan para los proveedores a los que la compañía compra sus productos. Por ejemplo, Disney, que cuenta con una responsable en esta firma, la cual estos días anda de cabeza porque tiene que cerrar la campaña de Navidad.

Otra planta, mismo escenario. Salas diáfanas, con algún recoveco y algún espacio de reunión. En unas cuantas mesas trabaja la división que gestiona espacios publicitarios en la web de la compañía. El e-commerce es un valor seguro para los anunciantes, de las marcas a la venta o de cualquier otro producto como coches, viajes y finanzas. Los espacios digitales o banners son ahora imprescindibles y permiten interactuar a los consumidores, que valoran con “estrellitas” productos y servicios.

Y llega el contacto con el exterior. El responsable de hogar y jardín para España e Italia, país que comparte las directrices de la compañía con el nuestro, se encuentra en Milán y entra en el centro de Pozuelo a través de videoconferencia. Unos minutos para intercambiar impresiones con su equipo. A pesar de la ­tecnología, los viajes de los gerentes menudean. Porque, al menos todavía, no todo se resuelve online.

Mucho que mejorar y avanzar

La digitalización es un proceso irreversible, pero también duro para las empresas que, además, han tenido que afrontarlo en plena crisis. Y no solo concierne a las pymes o a España. Un estudio de Accenture revela que 9 de cada 10 compañías tienen dificultades para ofrecer experiencias digitales que satisfagan las expectativas de los clientes. En el análisis de empresas de 14 países, el 67% afirma que las cubre pero no las supera.

El 81% cree que es importante involucrar a los clientes en sus iniciativas digitales, pero apenas un 57% lo hace y un escueto 18% aprueba en aspectos como la relevancia de marca, ahorro de costes, satisfacción del consumidor o eficiencia. Carmen López, directora de Accenture Interactive para España, Portugal e Israel, señala que “la próxima ola de servicios digitales transformará por completo la experiencia del cliente y cada compañía tendrá que contar con el conocimiento digital más avanzado”.

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