Distribución
Ikea
Una sesión de fotos para el último catálogo de Ikea.

El catálogo de Ikea viaja de los bosques suecos a todos los hogares

La multinacional sueca emplea a 200 trabajadores en la creación de su catálogo anual

A la orilla de uno de los lagos más grandes de Suecia y rodeado por frondosos bosques que se extienden por más de 983 kilómetros cuadrados se esconde el centro donde se pergeña el libro más imprimido del mundo. En el estudio de la localidad de Älmhunt –junto a la primera tienda Ikea inaugurada en 1958–, un equipo de más de 200 personas dedican unas 102.000 horas de trabajo a decidir qué sofás, armarios, mesas de comedor o escritorios van a poblar los hogares de medio mundo.

Al frente está Maria Berge, responsable global del catálogo de la multinacional sueca, quien explica que el proceso de elaboración de este libro comienza 13 meses antes de que llegue a las manos del cliente. A partir de un eslogan que resume la apuesta de la compañía para cada temporada (en el caso de esta temporada es "Diseñamos para personas como tú"), se inicia un proceso de desarrollo creativo en el que se plantean los problemas decorativos que tratará de resolver cada almanaque.

En esta fase, el equipo investiga cuáles son las necesidades de sus clientes, para lo que visita casas de familias reales. “A la hora de desarrollar nuevos productos, es muy importante para nosotros aprender y conocer cómo se vive realmente ”, sostiene Berge. A partir de esta experiencia, los creativos plantean soluciones específicas para atajar los problemas que han observado.

Superada esta etapa, se suceden las de diseño y producción. En ellas, tras haber decidido las novedades de Ikea para la siguiente temporada, se planifica la composición y estructura del catálogo. Después, eligen las localizaciones para fotografiar los espacios y ambientes que han hecho famosa esta publicación y revisan que todo esté preparado para la impresión. En la última edición, la versión impresa promociona unos 1.200 productos.

Es en este punto cuando el catálogo abandona Suecia para llegar a cada una de las áreas geográficas donde se distribuye, para lo que Ikea ha firmado acuerdos con 45 empresas de impresión en todo el mundo. En el caso de España, la elegida es Eurohueco, una compañía con sede en Barcelona que se encarga de sacar a la luz los 9,7 millones de ejemplares que se distribuyen en la Península Ibérica.

Una vez en papel, esta publicación de 398 gramos de peso vuelve a cambiar de manos, camino ya de la distribución. En ese momento, la encargada de que 8 millones de clientes españoles reciban en el buzón de su casa el último catálogo es la empresa Geobuzón. También se responsabiliza de que los 1,7 millones restantes estén disponibles en las tiendas Ikea.

Este proceso de distribución es, al igual que el de creación, se remonta meses antes de la publicación. A principios de mayo esta filial del grupo de marketing Mediapost comienza con la fase de planificación y decisión sobre las ciudades y barrios demandan más el libro. El director general de la compañía en España, Juan Antonio Castañón, presume de que estas pesquisas garantizan una eficacia del 96%.

El proceso de buzoneo, que arrancó el pasado 30 de agosto y termina hoy, ha requerido del trabajo de más de 500 repartidores para que el catálogo llegue a 504 municipios de toda España. Geobuzón, que en 2015 facturó unos 37 millones de euros en España, invirtió 8,2 millones para acometer el reparto en estas últimas tres semanas.

Con esta campaña que hoy termina, el catálogo de Ikea ha cumplido su vigésimo aniversario en España. Fue en 1996 cuando la cadena sueca desembarcó en España de la mano de las primeras tiendas Ikea en Alcorcón (Madrid) y Badalona (Barcelona) y supuso que los consumidores españoles descubriesen el almanaque de la compañía. “Es nuestra principal herramienta de marketing, por lo que garantizamos una importante inversión tanto en su producción como en su campaña de lanzamiento”, comenta Gonzalo Antoñanzas, director general adjunto en Ikea Ibérica.

Normas
Entra en EL PAÍS