Mahou fía a la cerveza artesana su expansión internacional
Un grifo de cerveza en uno de los locales de moda de Estocolmo (Suecia) luce el logotipo de San Miguel, mientras un cliente pide una Fresca, de la misma marca. El país escandinavo se ha convertido en un ejemplo de lo que el grupo Mahou San Miguel quiere para sus cervezas en el extranjero: situarse en el segmento premium.
Así, el grupo, propietario también de Alhambra, sitúa a Suecia y Noruega como un modelo “de éxito”, convirtiéndose ya en su quinto mercado. Jonathan Stordy, responsable de negocio internacional de la compañía, celebra los crecimientos a “doble dígito” que está cosechando en la región en el primer semestre de este año, gracias también a los márgenes que consiguen cosechar. “Son de los más mejores que tenemos”.
Stordy hace hincapié en la importancia de una política de internacionalización “a largo plazo” y con unos objetivos “más cualitativos que cuantitativos”. Por ello, el directivo descarta que Mahou entre en oportunidades de mercado como la puja por los activos desinvertidos de SAB Miller y AB InBev tras su fusión y que saldrán a la venta en los próximos meses. “No son opciones de interés para nosotros”, explica. “Preferimos estar en diez países que estén creciendo que en 100”, remarca.
Mahou San Miguel prefiere ir a lo pequeño: las cervezas artesanales (craft, en su apelativo anglosajón). Así fue el movimiento de compra del 30% de la estadounidense Founders o el 40% de la española Nómada Brewing. “El fenómeno craft no es una moda pasajera, ha llegado para quedarse”, asegura.
Producirá Fonders en España en 2017
Mahou San Miguel confía en comenzar a producir Founders en España a partir de finales del año que viene, con el fin de incrementar las ventas en Europa de la cervecera artesanal en la que tiene el 30% de las acciones. Para ello, ha invertido 7 millones en una línea de producción en la fábrica de Alovera (Guadalajara), que aprovechará también para producir tiradas cortas o ediciones especiales de algunas cervezas especiales como ya hizo con Casimiro Mahou.
Actualmente, Founders factura unos 100 millones, según la compañía, tras un crecimiento el año pasado del 40%. Actualmente vende en 25 países, una cifra que Mahou San Miguel quiere incrementar. En España, la cerveza se puede adquirir hasta la fecha en un centenar de puntos de venta.
De hecho, una de las prioridades estratégicas de la empresa pasa por la “adquisición de joyas locales”, especialmente en EE UU. El grupo contaba a cierre del año pasado con 187 millones en caja para hacer compras. El interés por el mercado estadounidense para la compañía nace por el relevante peso de las artesanas en el total del consumo de cerveza, ya que ronda el 20%.
Pero también ve capacidad en Latinoamérica. Stordy explica que AB InBev y SAB Miller acaparan buena parte de la cuota de mercado dentro de las cervezas tradicionales, por lo que la forma de crecer es a través de las artesanales.
En lo que respecta a sus propias marcas, San Miguel es la cerveza que más vende en el extranjero. Por ello, el grupo quiere expandir la presencia de Mahou en Reino Unido, donde “logra mejores márgenes”. También quiere expandir la presencia de Alhambra, “especialmente en Italia, Australia y Florida”.
Actualmente, el negocio internacional de Mahou San Miguel supone para la compañía unos ingresos de 79 millones. Esta cifra no incluye las ventas de cerca de 80 millones de euros que tiene en Reino Unido, a través de su distribuidora Carlsberg, y que crece al 12%. El objetivo de la compañía pasa por que el 20% de su producción en 2018 se consuma en el extranjero. Actualmente supone el 15%.
Para ello, tendrá en el futuro un papel relevante el desarrollo de su apuesta en la India. La compañía adquirió en 2014 una cervecera en el país, donde ya comercializa formatos especiales de Mahou, así como la marca Dare Devil. “Se trata de un mercado fascinante”, asegura Stordy, quien reconoce que hasta la fecha la empresa ha puesto más importancia a los volúmenes que a los precios. “Nuestro objetivo es mejorar los márgenes en el país”, señala.
También jugará un papel importante la apertura de nuevos mercados. Stordy ve “oportunidades a las que estar atentos” en África, a pesar de su “difícil geopolítica”. También señala que encuentra capacidad de entrada en otros países como China o el Golfo Pérsico. En Irán, el grupo quiere expandir sus marcas sin alcohol, así como su negocio de aguas. “Tenemos la primera cerveza española con distintivo halal”, celebra Stordy.
