María Benito: “Las chucherías son una herramienta de trabajo”

María Benito dirige la firma de cosmética Kiehl’s, que cumple diez años en España gracias a la afinidad que la marca tiene con el consumidor español.

Juan Lázaro

Empezó a trabajar en el grupo L’Oréal en 1999. Fue en Chile, país al que María Benito se trasladó, “por amor”, un año antes. Nacida en Miranda de Ebro (Burgos), en un año del que dice no acordarse, estudió Farmacia en la Universidad de Navarra, y se especializó en Biología Cutánea y Cosmetología en París. Con estos antecedentes currículares confiesa que aspiraba a trabajar en el L’Oréal, “un referente cosmético, en el que me costó entrar porque son exigentes, pero donde puedes crecer profesionalmente”. Todo esto lo cuenta, con verdadero desparpajo, desde su vistoso despacho en la sede del grupo francés en Madrid. Ha trabajado para firmas del grupo como Helena Rubinstein, Biotherm o Lancôme, y desde 2015, Benito, que regresó a España hace seis años, dirige la unidad de negocio de firmas estadounidenses de la multinacional, entre las que se encuentran Urban Decay, tecnológica Clarisonic y Kiehl’s. Esta última marca cumple diez años en España, con buenos resultados. “Crecemos a dos dígitos, es el segundo país de Europa en ventas, seguido de Reino Unido, y se encuentra en el noveno puesto a nivel mundial”, dice, orgullosa de la marca a la que representa. Porque si algo tiene Kiehl’s que la convierta en una marca con historia son sus señas de identidad: el esqueleto de Mr. Bones, que decora cada una de las tiendas desde 1950 y una moto Harley Davidson presente en todas las inauguraciones, y que le concede un estilo vintage al ambiente.

El secreto no es otro, afirma Benito, que la afinidad que tiene la marca con el consumidor español, con el que comparte valores, como la autenticidad, el respeto, la innovación, la calidad y el servicio, “ya que no seguimos tendencias”. Ahora, y con motivo de este aniversario, Kiehl’s ha lanzado al mercado un innovador producto, Apothecary Preparations, un concentrado personalizado para cada cliente.

María Benito encuentra semejanzas entre la marca y su manera de ser, ya que destaca el carácter filantrópico, además los valores de sostenibilidad. “Cada año reciclamos más de dos millones de envases, y eso está relacionado con el perfil de cliente que tiene la firma”, explica esta ejecutiva.

Su despacho mantiene la misma estructura y diseño que la del resto de directivos del grupo L’Oréal: espacios de tamaño medio, con un mobiliario común para todo ellos. Lo que varía es el contenido que, en este caso, refleja la animada y juvenil personalidad de su inquilina. “Soy una apasionada por los detalles, es lo que marca la diferencia”. Es por ello que en su mesa de trabajo siempre tiene unos tarros con golosinas que comparte con su equipo, unas 130 personas de 15 nacionalidades.

“Toda la planta sabe que tengo chuches y si tenemos una reunió siempre las llevo. Es una herramienta de trabajo, es una manera de compartir con los demás, de relajar el ambiente”, explica esta mujer, que asegura estar siempre en continua celebración. “Hay que empujar, felicitar al equipo, festejar a todas horas los logros conseguidos porque además pasamos muchas horas juntos en un trabajo que requiere de mucha dedicación”. Ella entra a trabajar a las nueve de la mañana y no abandona el despacho hasta las 20 horas. Sin embargo, reconoce que tiene flexibilidad horaria, lo que le ayuda a equilibrar la vida familiar, tiene dos hijos, con la laboral.

Un pequeño santuario con sus ‘gadgets’

La estancia que ocupa María Benito se asemeja a un pequeño bazar, repleto de objetos que reflejan la personalidad de esta ejecutiva.

Siempre que viaja compra objetos, que le recuerdan donde ha estado. De Londres se trajo una reina de Inglaterra en versión animada; además de dibujos que le hace su hija, Julieta, o una réplica de la Torre Eiffel que le compró cuando estuvo en París. También tiene uno de sus libros de cabecera, El Principito, que suele releer con frecuencia.

El despacho de Benito es, en cierto modo, una prolongación de su hogar, en el que necesita estar a gusto, sentirse confortable, aunque confiesa que en su casa hay mucho más color que en su espacio de trabajo. “Me encanta tener muchos gadgets, me sirven de inspiración”, explica esta ejecutiva, aficionada a la equitación y a ver películas y series a través de Netflix. Y_le encanta pasear con su perro. En medio de todo esto, asegura que el futuro de Kiehl’s pasa por la personalización tanto de los tratamientos como de la experiencia de compra. En este sentido, señala que hay una vuelta a la personalización de las fórmulas cosméticas, como sucedía antes de los años ochenta. “Nosotros nos hemos caracterizado siempre por dar a probar nuestros productos. Damos 105 millones de muestras a probar antes de comprar”, señala Benito, que se declara adicta a las cremas, con una rutina casi asiática, en la que utiliza 15 productos. Y adelanta que en 2016 abrirán nueve tiendas, que se sumarán a las 37 existentes.