Si te dedicas a B2B, esto te va a resultar familiar

Por Oscar Torres, director de Programa B2B Management. ESADE Business School

Cada vez que leo un post en LinkedIN me pregunto; ¿Esto va de B2B o otra vez de B2C?

Para aquellos profesionales que nuestras empresas NO venden productos al consumidor final, esta no es una pregunta trivial, dado que parece que es más popular hablar de las grandes marcas de consumo que de la maquinaria, el software o los servicios profesionales que tu empresa vende a los directivos de otras empresas.

Incluso las escuelas de negocio tenemos una exagerada tendencia a utilizar principalmente ejemplos y casos de estudio de la grandes marcas de consumo, probablemente debido a que hay muchos más materiales de investigación de los Apple, CocaCola y Facebook del mundo, que de empresas de Consultoría Estratégica, Software o de Bienes de Equipo y Maquinaria, como si así ayudasen a los participantes de los programas a imaginar como aquellos conceptos pueden llevarse a cabo en sus organizaciones.

La realidad es bien distinta dado que los conceptos que aplican perfectamente a la comercialización de productos y servicios al consumidor final (B2C) no se pueden extrapolar a la venta en situaciones B2B (Venta a Empresas).

Cuando, por ejemplo, consumimos un yogurt, la decisión de compra y la justificación del porqué se ha realizado la compra por parte del consumidor, no tiene nada que ver con cómo un equipo de dirección decide adquirir un sistema informático ERP, invertir en costosa maquinaria que les permitirá reducir el coste operativo o seleccionar los servicios de una firma consultora o de abogados para que les asesore en un asunto estratégico.

El término “B2B” o “Business to Business” ha sido globalmente aceptado como el relacionado con el desarrollo de negocio entre empresas y todo lo que ello conlleva. Desde hace más de 20 años la mayoría de las consultoras americanas que dan servicios profesionales para ayudar a empresas a vender sus productos y servicios a otras empresas, han venido utilizando el término “Business to Business” o “B2B” a esta relación entre empresas.

Algunos autores utilizan el término Venta Industrial, si bien sería un error tipificar este tipo de relaciones entre empresas como Ventas Industriales. Vender a un Profesional que compra (DG, CEO, Dir de Operaciones o de Compras) no solo se da en la industria, dado que aplica perfectamente a cualquier tipo de empresa industrial y no industrial.

Los puristas del Marketing B2C dirán que “los productos no son B2B o B2C, lo son las situaciones de consumo / uso de los mismos”, si bien un consumidor no consume ni usa Consultoría Estratégica, Servicios de Abogacía de Adquisiciones y Fusiones o Maquinas de Embalado cuyo coste supera al de un piso en un buen barrio de Madrid.

La verdad es que si te dedicas a B2B, te puedes pasar media vida pensando porque no acaba de encajar todo lo que te contaron en la escuela sobre Marketing y Comercial.

Como me decía un profesor que tuve cuando le preguntaba sobre en qué momento del programa íbamos a ver un caso de “Ventas B2B”, tras haber discutido durante 90 minutos un caso sobre la distribución de una conocida bebida italiana, y me decía; “¡tienes que extrapolarlo!”, y yo pensaba, “pero como lo voy a extrapolar, si la bebida vale 15€ la botella, la compra un distribuidor que la revende automáticamente, incluso antes de habérsela pagado a su proveedor, y llega a casa del consumidor quien la ha pagado con su dinero”. Cómo iba yo a extrapolar eso si yo vendía Software que costaba en promedio 30.000€, lo pagaba un directivo con el dinero de la empresa, para la empresa era CAPEX y si cometía un error al comprar se jugaba el puesto.

¡B2B y B2C son simplemente dos universos diferentes! Seguro que vender productos al consumidor final es complicadísimo, pero vender productos y servicios a un directivo que se la juega comprando o invirtiendo requiere de un tratamiento específico.

Así pues algunas recomendaciones clave;

1 - Deberemos definir la estrategia de forma muy simple, para que a nuestro equipo de ventas le quede meridianamente claro nuestra propuesta de valor y que vamos a hacer de manera exquisita para ofrecer ese valor a la empresa compradora, y así con ello conseguir una mejor ejecución de las ventas.

2.- Ser excelentes en el proceso de ventas para obtener resultados predecibles. El proceso de venta incluirá, entre otras, tácticas tan fundamentales como saber acceder a las personas adecuadas en las empresas objetivo y lograr iniciar con estas personas el proceso de venta, así como saber cualificar sus problemas, los que conocen, y los que desconocen, para luego poder proponer una solución competitiva adecuada al contexto del cliente.

3.- Llevar a cabo el correcto Marketing para situaciones B2B, utilizando las redes sociales para agilizar y mejorar nuestro proceso de venta, principalmente a la hora de incrementar el numero de oportunidades en nuestro “pipeline” y de recabar información de nuestros potenciales clientes.

4.- Seleccionar y desarrollar a los profesionales adecuados para la organización B2B, no solo pensando en los vendedores, sino también en como atraer a todos los departamentos de la empresa el talento adecuado para situaciones B2B.

5.- Desarrollar la visión estratégica del proceso de Ventas que nos permita anticipar todas los problemas que encontraremos por el camino.

En resumen estas diferencias entre venderle a un consumidor o a una empresa requerirán reorganizar la empresa para disponer de conocimientos, procesos y perfiles profesionales específicos si deseamos tener éxito de manera más predecible.