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Entusiasmo por lo que escasea

Uno de los bolsos Birkin de la firma Hermès ha logrado un nuevo récord mundial al ser vendido por la casa Christie's en Hong Kong por 300.000 dólares.

Bolso del modelo Birkin, de Hermès, vendido por 300.000 dólares.
Bolso del modelo Birkin, de Hermès, vendido por 300.000 dólares.

El sector de lujo acaba de volverse extraño. Pese a las ventas planas y las preocupaciones por que los consumidores chinos gastan menos, la casa de subastas Christie’s vendió un bolso de Hermès por un récord mundial 300.000 dólares (unos 270.000 euros) el pasado lunes en Hong Kong. La lección para los rivales es que los compradores seguirán pagando por la rareza. No es un consuelo para aquellas empresas que se han vuelto demasiado grandes y están muy disponibles.

Por supuesto, no era un bolso estándar. Hermès hace solo dos de estas versiones con diamantes incrustados al año. Pero tampoco es un hecho aislado. Los precios de los raros Birkins –el producto más popular de la compañía– suben, con tres nuevos récords establecidos y superados en 12 meses.

La demanda se alimenta de una escasez orquestada. Hermès vende 110.000 unidades de sus dos bolsos más representativos –el Kelly y el Birkin– cada año, según cálculos de Bernstein. Se espera que la producción aumente en un 7% este año. Pero estos no se pueden comprar en los expositores y la empresa es exigente respecto a quién puede adquirirlos. Es un enfoque contrario al de otros como Prada y Burberry, que aumentaron su producción para responder a la rápida expansión de sus tiendas.

Hay un floreciente comercio de bolsos de segunda mano de Hermès. A primera vista, parecen una buena inversión. El Birkin vendido por Heritage Auctions por 298.000 dólares este año se compró por 160.000 en 2008, una rentabilidad anual del 11%, lo que supera la del S&P 500 en el mismo período. Pero los precios, aunque por ahora son altos, dependen totalmente de la frágil percepción de la marca.

La tendencia se manifiesta también en los resultados de Hermès. La única división con un crecimiento positivo es la que fabrica sus bolsos de 12.000 euros. Es una lección que las firmas de lujo parecen haber olvidado. En un mundo de gratificación instantánea, la escasez es lo que realmente vende.