Secretos de Despacho

Jesús Valderrábano:"Los hogares de hoy tienen más mascotas que hijos"

El consejero delegado Ogilvy & Mather fomenta el trabajo en un espacio y en un ambiente desenfadados

“La televisión sigue mandando en los anuncios. Y la publicidad en papel no está muerta”, opina

Jesús Valderrábano:"Los hogares de hoy tienen más mascotas que hijos"

La trayectoria profesional de Javier Valderrábano (Madrid, 51 años) va asociada a la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, salvo un pequeño intervalo de casi dos años en el que se marchó a dirigir la oficina de DDB en Madrid. Entró como becario y fue ascendiendo, ocupando puestos como el de supervisor de cuentas o el de director de cuentas, que asumió tras ganar en 1994 a nivel mundial la gestión publicitaria de IBM.

Son recuerdos que va desgranando en su despacho, con ventanales a la madrileña calle de María de Molina, desde donde dirige la agencia, en la que desde hace tres años ocupa el cargo de consejero delegado. Advierte de que antes que publicitario se siente emprendedor. “Me encanta montar empresas y sobre todo ayudar a un cliente cuando me cuenta sus problemas empresariales. Esto es algo muy valioso porque en publicidad hay que ponerse en la piel de la empresa, para no presentarle tonterías”, explica Valderrábano, que confiesa una obsesión: entender los problemas de los otros. “En publicidad tienes que seducir, enganchar y enamorar, porque la gente sabe distinguir un buen producto”, explica.

Una mesa octogonal y el perro de la ONCE

Es un ejecutivo al que le gusta explicar con gusto todos los detalles estéticos que le acompañan en su despacho. Jesús Valderrábano, que aspira en 2017 a convertir a Ogilvy & Mather en la mejor agencia [en inversión publicitaria es la segunda, por detrás de McCann], trabaja sobre una mesa de madera, que él mismo diseñó y encargó a un carpintero, inspirada en una vinoteca. Tiene forma octogonal, está trabajada con retales de madera y sobre la superficie tiene unos departamentos, pintados en tonos vivos, que hacen las veces de archivadores. Sobre la tabla descansa siempre una vela encendida. De frente a su silla, un espectacular amanecer de Pollensa (Mallorca), que él mismo fotografió; y sobre una estantería dos de los objetos a los que tiene aprecio: un perro de la ONCE, uno de los clientes de agencia, y la réplica de una moto. Al lado, Tintín, del que es fan, y unas matrioskas, que asegura son el símbolo de Ogilvy. Porque siempre hay que “contratar a gente mejor que tú y que será la que te haga grande”.

También, cerca y bien visibles, “soy creyente y lo digo abiertamente”, dos estampas, la de santa Ángela de la Cruz y la de san Expedito, el “santo de las causas urgentes e inmediatas”.

Jesús Valderrábano trabaja en un espacio luminoso y muy ordenado. Es madrugador, llega sobre las siete de la mañana al despacho y lo abandona 12 horas más tarde. Se levanta sobre las cinco de la mañana para hacer su tabla de ejercicios, y es de los que sigue a rajatabla aquello de que no hay que dejar para mañana lo que se puede hacer hoy. “Cuando llegas temprano a la oficina te da tiempo a preparar el día y a estar informado de todo lo que sucede”.

Cree que hoy día la información sobre el negocio en el que se trabaja es clave para saber las necesidades del mercado dentro de un mundo cada vez más cambiante. “Hay que conocer cómo es la sociedad española, cómo son los millennials, qué manías y qué necesidades tienen. Los hogares hoy día tienen más mascotas que hijos, y esto se debe a las incertidumbres que existen”. En este sentido, apunta que el hecho de llevar seis meses sin Gobierno en España está haciendo daño a la economía. “En publicidad, los concursos con la Administración están congelados, por lo que el año está perdido”. Y añade que la inseguridad política, en un momento en el que había esperanza, está generando inquietud. “Me entristecería que la ilusión que estábamos empezando a tener se quedara en agua de borrajas, ahora se posponen decisiones de compra, ante la incertidumbre que existe, y todo esto afecta a la economía”. Y urge a que España tenga un “Gobierno estable que devuelva la confianza a los españoles”.

En ese empeño suyo por fomentar las relaciones personales, asegura que dedica tiempo a atender a la plantilla de la agencia, con un total de 88 personas. “El talento es lo más difícil de gestionar, aunque a mí lo que más me gusta es atender a la gente”. Por ello y por romper con la monotonía cotidiana, todas las semanas lleva a la oficina una caja de manzanas o de magdalenas. Porque si algo le gusta a Jesús Valderrábano es que en Ogilvy & Mather pasen cosas y que sean divertidas. “No somos una marca convencional, hay días que la gente se sube a la mesa y grita, o en un momento determinado se aplaude. Son momentos de fuga y de explosión”, explica este ejecutivo.

Escuchar, escuchar y escuchar es la clave, ayudar a la gente a solucionar sus problemas y estar a la altura de todo, cuesta mucho”. Sobre todo en un escenario tan cambiante como el que marca el mundo digital a todos los sectores, incluido el publicitario. “Es una herramienta fabulosa, ahora las campañas han de ser integrales, aunque la televisión sigue mandando en los anuncios. Y la publicidad en papel no está muerta”, explica este ejecutivo, que defiende el periodismo de calidad en papel. “No me gusta el de clics”, señala.