Hacia dónde va la comunicación en el sector legal

Por Eugenia Navarro, profesora de ESADE Law School

La abogacía está viviendo momentos de cambio y evolución no solo en sus modelos de negocio, sino también en la manera en que se comunica con los clientes y en su manera de interaccionar con el mercado. Todo ello responde principalmente a que los clientes requieren información diferente de la que tradicionalmente han recibido de las firmas y han puesto foco a aspectos relevantes relacionados con el servicio y no en los aspectos técnicos de la profesión. El sector se ha vuelto extremadamente competitivo y las firmas tienen que utilizar todas las herramientas empresariales que les ayuden a llegar al mercado y sin lugar a dudas, la comunicación es de las mejores.

Los despachos han comunicado muchas veces sin escuchar lo que los clientes demandan, de manera unilateral, sin establecer diálogos abiertos bidireccionales. La descripción de las áreas de práctica se ha convertido en indiferenciada y por eso estamos viendo por fin, como los despachos empiezan a evolucionar en sus mensajes y en el formato en el que venden servicios jurídicos. No hay más que echar un vistazo a firmas como Pinsent Mason, Lawyers on Demand, Rimon… (firmas destacadas por su innovación por el Financial Times Innovative Lawyers) que hablan de auténticos productos convertidos en paquete bajo soporte digital. Para mí, este es el gran cambio en la comunicación en el sector legal, la diferente interacción con los clientes.

Pero no podemos olvidar la evolución de la tecnología y la aparición de las redes sociales. La tecnología es el punto de origen de los mayores cambios del sector ya que ofrece la posibilidad de asesorar mejor a los clientes desde la perspectiva del servicio. Permite encontrar mayor interacción, más inmediatez y mejor eficiencia en la entrega de valor. Eso sí que es diferenciador, de verdad. Los clientes entienden el valor como el coste, eficiencia, valoración de riesgos y dan por supuesta la capacidad técnica. Los mensajes de las firmas deben evolucionar y focalizarse en lo que realmente necesitan los clientes. En definitiva, los mensajes son diferentes y están centrados en nuevos productos y servicios que hagan al despacho más competitivo porque se adapta mejor a las demandas del mercado.

Pero no sólo el mensaje es diferente, los soportes también. El papel, única vía de comunicación hace unos años deja paso a nuevos medios y nuevas formas. La prensa escrita sigue teniendo cierta relevancia en un sector tan tradicional, pero los formatos electrónicos y la aparición de nuevos portales dedicados al sector legal han hecho eclosionar un mundo de oportunidades para generar notoriedad y marca. Más canales y más formatos. No podemos olvidar el mundo audiovisual, los vídeos son un elemento magnífico para comunicar, para transmitir y para hacer tangible lo que es una firma y su gente, los puedes oír y los puedes ver. Dicen que el tráfico en Internet dentro de unos años será prácticamente audiovisual, nos lo contarán en lugar de leerlo.

Pero además las redes sociales dan la oportunidad de difundir a gran escala cualquier material que la firma produzca. El enfoque es conseguir contenido de valor y la única manera de conseguirlo es entendiendo lo que el mercado demanda, no vale hablar de lo que yo creo que interesa. Ingenio, creatividad e inmediatez son las claves para la diferenciación.

La abogacía ha estado muchos años sin comunicar nada, me refiero a comunicación de mercado, ofertas, publicidad… Sólo hay que recordar que, hasta el año 2000, la publicidad estaba prohibida en el sector legal.Todo esto ha ido conformando un sector muy tradicional, pudoroso a la hora de informar al que le ha costado mucho abrirse. Y es que los abogados han entendido la confidencialidad y la ética como un principio de la profesión en el que la comunicación externa era entendida incluso como una mala praxis. El abogado no era protagonista, no podía ser el centro de la noticia. Pero eso ha cambiado y en estos últimos años, estamos viviendo la ruptura de muchos hábitos y el cambio de muchos paradigmas, especialmente en el ámbito de la comunicación. Hemos iniciado una carrera sin tregua en la que la notoriedad de marca es un punto estratégico en las firmas y se ha iniciado una guerra por la diferenciación. En definitiva, estamos viviendo una revolución comunicativa en el sector legal.

Algunos abogados no se identifican en esta batalla comunicativa en la que aparecer en los medios se ha convertido en una prioridad. Muchos piensan que es excesiva la exposición de los abogados y del sector. Pero el sector cambia en función del mercado y la comunicación se ha convertido en un elemento clave de diferenciación en un sector cada vez más competitivo. Las reglas del juego son otras y mantenerse oculto con una gran calidad técnica no es una buena opción, porque la marca del abogado tanto personal como corporativa ayuda a la venta de servicios profesionales. Pero, como siempre, el equilibrio está la justa medida.