Industria móvil

Los españoles, dispuestos a dejar su teleco por Apple, Google o Facebook

Operadores móviles, una industria en pleno cambio Ampliar foto

Los consumidores españoles no se muestran demasiado satisfechos con sus proveedores de telefonía móvil. Al menos, eso es lo que se deduce de un estudio sobre más de 5.700 clientes de 48 operadores móviles de nueve países de Norteamérica y Europa elaborado por la consultora Capgemini. El informe revela que las empresas de telecomunicaciones se enfrentan al riesgo de perder a sus clientes si no invierten en transformación digital.

“El auge de internet y de las aplicaciones móviles está impulsando un cambio significativo en las expectativas de los consumidores acerca de su operador móvil”, según este trabajo, que dibuja la imagen de una industria en pleno cambio. Por ejemplo, los consumidores españoles son los más dispuestos a cambiar su operador móvil e irse a Google, Facebook, Apple o Amazon si estas compañías lanzaran servicios de telefonía móvil. Concretamente, el 57% de españoles lo haría frente al 44% de media de los nueve países analizados (Alemania, Bélgica, EEUU, España, Francia, Países Bajos, Noruega, Reino Unido y Suecia).

El 48% de los consumidores cita la “mejor calidad de servicio” y el 23% la “experiencia personalizada” que reciben de las compañías over-the top como las citadas como los principales motivos para ese cambio. También costes menores.

Otros mensajes interesantes son que uno de cada cuatro consumidores en España planea cambiar de operador móvil el próximo año, frente al 21% de media del resto de países. Y el 61% de los españoles (58% de media) dice que se cambiaría a un operador móvil meramente digital que utilizara solo canales digitales para interactuar con sus clientes.

“Las expectativas de los consumidores con respecto a los proveedores de telecomunicaciones han cambiado, pero muchos operadores no han logrado responder a dicha demanda, dando lugar a una baja satisfacción de los clientes”, explica Romain Delavenne, vicepresidente de Capgemi Consulting. El directivo añade que “el lento despliegue de los servicios digitales constituye el núcleo del problema, y es una clara llamada de atención para que los operadores aceleren sus esfuerzos de transformación digital o se arriesguen a sufrir la competencia de los operadores únicamente digitales”.

  • Impacto en los ingresos

Ahí está por ejemplo WhatsApp, la compra millonaria de Facebook, que poco a poco le está quitando terreno a las operadoras de telefonía móvil. Cada vez más usuarios cuando se encuentran dentro de esta aplicación de mensajería y quieren llamar a algún contacto no utilizan la red de su operador móvil sino que la comunicación tiene lugar dentro del propio Whatsapp usando datos. “En el medio plazo, el número móvil que tengamos va a dar igual porque la mayoría de comunicaciones las haremos usando Whatsapp... o servicios como el Messenger del propio Facebook”, aseguraba recientemente a CincoDías Ismael El-Qudsi, consejero delegado de InternetRepública.

La priorización de la experiencia digital para los consumidores está dando buenos resultados a algunos operadores. La encuesta muestra una correlación positiva entre el uso de los canales digitales (apps móviles, web y redes sociales) y el indicador NPS (para la medición de la lealtad y satisfacción de los clientes). Los operadores con un valor de NPS alto lograron además un crecimiento medio de los ingresos del 33% en 2012-2014, mientras que los operadores con un valor de NPS bajo sufrieron una caída en los ingresos del 7% de media en ese periodo.

En este sentido, el informe destaca que el grupo de compañías que prioriza lo digital y que obtiene un alto rendimiento está compuesto por pequeños operadores creados en la última década o grandes telecos que han gestionado su transición hacia lo digital. Todos han adoptado un modelo operativo solo digital o híbrido, pero con un mayor foco en los canales digitales.

  • Canales digitales

Solo el 33% de los consumidores españoles siente que su operador utiliza las tecnologías digitales para mejorar la experiencia del cliente (36% es la media), según el informe de Capgemini, que indica que los cuatro operadores móviles españoles analizados muestran un NPS negativo. El estudio apunta que los canales físicos ya no son los preferidos de los consumidores, y solo un 8% de los encuestados considera fundamental la existencia de tiendas físicas para los operadores móviles.

En España, según el informe, el 56% de los consumidores contacta con su operador a través del call center, lo que supone el porcentaje más alto de todos los países, donde el contacto por vía digital es más amplio. “Esto se relaciona con el dato de que en los países donde la atención al cliente es por canales digitales muestran mayor satisfacción en la experiencia del consumidor”, subraya el estudio.

“Queda claro que la inversión en transformación digital es fundamental también para las telecos, para mejorar la satisfacción del cliente, Aunque muchos de los operadores actuales se ven lastrados por viejas plataformas tecnológicas y canales de distribución, que lo hacen difícil”, señala Delavenne. Para el directivo de Capgemi, los operadores incumbentes podrían beneficiarse rápidamente de la transformación digital lanzando a corto plazo operaciones nuevas y únicamente digitales, y manteniendo en paralelo sus esfuerzos de transformación digital en el grueso de sus operaciones”.