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Facebook saca los colores a Google

Instalaciones de Facebook en California.
Instalaciones de Facebook en California. EFE

Wall Street no ve talones de Aquiles en Facebook. Al menos, eso se deduce de la buena acogida que tuvieron en Bolsa este jueves los resultados de la mayor red social del mundo. Sus acciones subieron por momentos más de un 10%, llevando a sus títulos a máximos históricos, por encima de los 120,7 dólares. Al cierre de Wall Street, la tecnológica se apuntó una subida del 7,2%, otorgando a la compañía una capitalización bursátil de 332.640 millones de dólares. Una situación que contrasta con lo vivido por otros gigantes tecnológicos como Google, Apple, Microsoft, Twitter y Yahoo, que no alcanzaron las expectativas y fueron castigadas en Bolsa.

Razones para la euforia con la compañía de Mark Zuckerberg no faltan. Tampoco para el propio Zuckerberg, que ayer vio cómo su fortuna llegó a incrementarse en más de 4.000 millones, hasta 51.500 millones. Ello después de que la firma alcanzara en el primer trimestre del año unos ingresos de 5.382 millones de dólares, un 51% más que en el mismo periodo de 2015, y triplicara su beneficio, hasta 1.510 millones. Hubo más datos de impacto, como el número de seguidores: Facebook ya tiene más de 1.000 millones de usuarios activos diarios, un 16% más, y 1.600 millones de usuarios activos al mes, un 24% más. Por ponerlo en contraste, Twitter apenas logró subir un 3% la cifra de sus usuarios durante el primer trimestre. Además, la mayoría de los usuarios de Facebook (960 millones) acceden diariamente a la red social a través del teléfono móvil, un canal que ya supone el 82% de los ingresos por publicidad de la empresa. Y es ahí donde la compañía está sacando más ventaja a sus competidores.

Las cuentas de la red social y el respaldo en Bolsa reflejan que los últimos movimientos estratégicos de la multinacional –la compra de Instagram y WhatsApp y la decisión de desarrollar y evolucionar Facebook Messenger– han resultado ser una jugada maestra. “Facebook tiene la mejor plataforma de publicidad en redes sociales, y eso se está notando en sus beneficios. Pero además de hacer publicidad en el propio Facebook, las marcas cada vez apuestan más por Instagram (comprada en 2012). Aunque esa compra fue muy cuestionada por los analistas, que consideraban que pagar 1.000 millones de dólares era desorbitado, ha demostrado ser un acierto y le da al anunciante la capacidad de poder anunciarse en las dos redes sociales utilizando la plataforma de publicidad de Facebook Ads”, dice Ismael El-Qudsi, consejero delegado de InternetRepublic.

Facebook no solo ha logrado elevar su presencia en el móvil; también ha sabido monetizarla. De hecho, este año espera obtener más de 1.500 millones en ingresos gracias a la explotación publicitaria de Instagram. Para Nacho de Pinedo, consejero delegado del ISDI, las claves del éxito de Facebook se pueden resumir en tres: “Su apuesta decidida por el móvil, la segmentación de audiencia hiperdefinida y fácil de entender por parte de los anunciantes, y la publicidad nativa no intrusiva”. También Fernando Polo, director general de Territorio Creativo, cree que Facebook está acertando en sus formatos publicitarios. “La publicidad móvil se le resiste a Google, en comparación con Facebook, en parte porque los formatos de la red social son nativos en sus propias plataformas. Google no tiene muchas apps de uso en el móvil en el que se integre fácilmente publicidad nativa: el e-mail, el buscador, Drive... no son fácilmente explotables publicitariamente”, dice.

Este experto añade además que la empresa de Zuckerberg le está ganando a Google una batalla que no pensaba perder, la del performance. La publicidad de conversión directa en ventas. “Era el punto fuerte de los Google Ads en el buscador, pero este se usa menos en el móvil y las posibilidades publicitarias no son tan variadas. Facebook, en cambio, está jugando con combinaciones de display publicitario y botón de compra, que le acerca al momento de la compra y logra la atribución del último clic (que era lo que hasta ahora perdía frente a Google)”.

Con todo, Google sigue siendo el rival a batir por Facebook. Sus expectativas siguen siendo muy buenas, pues también está adaptando su modelo de ingresos al móvil y Google Adwords sigue siendo la plataforma de publicidad líder. Tampoco hay que olvidar su fuerte apuesta por YouTube y su sistema operativo Android. Por el contrario, ni Twitter (solo Instagram tiene más usuarios que ella y, además son más activos) ni Yahoo (en caída libre buscando comprador)son rivales para Facebook, según los analistas consultados. Tampoco “todo es emocionante para Facebook”, como destaca Polo.

Según este experto, está demostrado que los usuarios de la red social cada vez comparten menos de su vida personal “y retuitean más updates de información general o de terceros, lo cual parece que haría que el engagement de los usuarios de Facebook se deteriore y que las conversaciones más personales se vayan a otras plataformas como Snapchat o WeChat en China. Y allí WhatsApp no ha encontrado aún su modelo publicitario”.

Pero que no cunda el pánico. El liderazgo de Zuckerberg y su visión estratégica hacen pensar que Facebook será una de las firmas tecnológicas que más innovarán en los próximos años. El-Qudsi cree que en el corto plazo, Facebook seguirá apostando por las capacidades multimedia, potenciando Instagram y entrando de lleno en el vídeo en tiempo real con Facebook Live. “El acceso a datos móviles se está abaratando y la capacidad de emitir vídeo en tiempo real va significar algo diferencial. En mi opinión Facebook va a desbancar a Periscope (Twitter)”, dice.
En el medio plazo, Polo prevé una apuesta por WhatsApp y Facebook Messenger, herramientas de mensajería privada que usarán cada vez más las marcas para gestionar la relación con los clientes y para ecommerce. “En esta línea, Zuckerberg se ha embarcado en una batalla para desarrollar su propio motor de inteligencia artificial, que en parte tiene que ver con los robots automatizados de relación con los clientes (chatbots)”, apunta Polo. Otra carta en la manga de Facebook es la realidad virtual. Parece que esta se consolida, no solo para juegos sino para actividades educativas y de producto y branding, y ahí la firma tiene también credibilidad tras comprar Oculus para “virtualizar” el mundo.