BQ, una proeza local con retos de futuro
Hace tres años los titulares en prensa en torno al fabricante español de smartphones BQ reflejaban la proeza de una pequeña empresa capaz de plantar cara a titanes tecnológicos como Apple, Samsung o Sony. Ni la crisis económica impidió que esta compañía, fruto de la fusión de la spin-off de la Universidad Politécnica StarTic Innovación, dedicada a fabricar memorias USB, y de Luarna (editorial digital), vendiera teléfonos móviles inteligentes como churros. Tanto que llegó a posicionarse durante meses como segundo mayor fabricante de smartphones en España en el mercado libre, solo por detrás de Samsung.
En 2016, la situación ha cambiado estrepitosamente. Y hoy BQ se desayuna muchas mañanas con otras noticias que tienen sobre todo que ver con los despidos que está llevando a cabo desde que arrancó el año, con su caída en ventas, o con las dudas que despiertan su negocio futuro en el escenario actual.
La máxima de BQ siempre fue la de lanzar “equipos competitivos en calidad y diseño y precios populares”, según las palabras de sus propios directivos. Y hasta ahora la fórmula parecía funcionarles. Pero algo ha cambiado y les ha puesto palos en la rueda. Ya no se venden tantos smartphones como años atras, porque la gente tarda más en renovar su móvil al entender que el que tienen en su bolsillo ya es suficientemente potente como para necesitar cambiarlo.
Pero más allá de que el mercado pueda estar haciéndose más pequeño, el verdadero problema de BQ está en la competencia feroz que le ha surgido en el último año con la llegada de cada vez más fabricantes asiáticos (sobre todo chinos). Una competencia que se ha cebado especialmente en el segmento de gama media y media baja, donde BQ se sentía como pez en el agua. Huawei, que el año pasado lanzó una segunda marca, Honor, que solo se vende por internet y que dirige a los jóvenes, es una de las pesadillas de BQ. Pero no solo ella. También otros fabricantes chinos como Xiaomi (aunque no está presente en España, la gente más joven no tiene remilgos en comprar sus móviles a través de la web), Coolpad (recién aterrizado en el mercado español) o ZTE se han convertido en rivales muy temidos para el fabricante español.
Muchos de estos competidores tienen un tamaño y un músculo financiero que les permite inversiones en marketing y en producto difícilmente asumibles por fabricantes del tamaño de BQ. Por citar solo algunos ejemplos, Apple (que también se ha visto obligada a lanzar este año un iPhone barato ante el parón de ventas de smartphones) tiene una caja de más de 215.000 millones de dólares entre liquidez, inversiones a corto plazo e inversiones a largo plazo. Y Huawei invirtió en 2015 más de 9.000 millones de dólares en I+D.
“Además, en comparación con los fabricantes americanos o incluso coreanos, los fabricantes chinos al ser empresas no cotizadas no tienen la presión sobre el cortísimo plazo y ello les permite entrar en operaciones más a largo como podrían ser modelos de financiación diferida, que permiten a los operadores ofrecer equipos más baratos”, comenta el analista independiente español Jaime García Cantero.
Según este experto, la presión en los costes obliga a BQ a centrarse en algunos productos, lo que ha hecho que se quede fuera, al menos de momento, de mercados de crecimiento como el de los ordenadores 2 en 1 en el que competidores globales como Samsung y Huawei sí tienen producto (esta última lo anunció precisamente en el último Mobile World Congress).
“Es admirable la capacidad de un player local de competir con los grandes gigantes globales, pero seguir el ritmo de estos tanto en innovación como en marketing precisa de grandísimas inversiones difícilmente asumibles por empresas pequeñas que no pueden permitirse errores de posicionamiento (a BQ le cuesta, por ejemplo, vender terminales por encima de 250 euros, algo que ha intentado)”. BQ, que fabrica smartphones, tabletas, libros electrónicos, impresoras 3D y kits de robótica, se ha visto obligada en los últimos meses a rebajar el precio de algunos de sus productos para favorecer su rotación y mantener cuota de mercado. Una política defensiva que ha impactado directamente en sus márgenes.
Focalizar inversión
La cuestión ahora es si con los nuevos márgenes –todo apunta que la compañía se verá obligada a seguir estrechándolos para aumentar ventas– BQ será capaz de mantener el ritmo de innovación y de lanzamiento de producto que demanda el mercado y que plantean sus rivales. Y este problema no solo lo tiene que afrontar BQ; también otros fabricantes de móviles en Europa como Kazam (Reino Unido) o la marca francesa Wiko.
En este difícil contexto, en el que hasta a Samsung, Apple, Sony o LG, les cuesta competir con los fabricantes chinos, “BQ debería centrarse en unos pocos productos para focalizar su inversión en ellos”, dice García Cantero. “El riesgo es elegir bien esos productos que para mí deberían estar centrados en la gama media-baja, que es en la que siempre han sido más competitivos”. Abrirse a un nuevo socio financiero también daría pulmón a BQ –que siempre ha tenido un espíritu ingenieril– para afrontar los retos futuros, que no son pocos.
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