Refugiados: la marca Europa de desvanece

La crisis de los refugiados es noticia. Una noticia que no deja indiferente a nadie. Nos abruma, en muchos casos, llega a estremecernos. Pero más allá de eso, lo que estamos viendo estos días es cómo una marca llamada Europa se deshace internamente. La crisis de los refugiados ha puesto a prueba nuestros pilares fundacionales, lo que nos define o lo que un día se escribió que nos llegaría a definir. La marca llamada Europa se enfrenta hoy al reto de ser marca.

Las marcas no son aquello que definimos en un papel, sino aquello que somos capaces de hacer y mostrar. Al igual que las personas, las marcas también son fruto de sus acciones. Acciones que se guían por lo que llamamos valores, fundamentos y creencias que nos marcan el camino de lo que queremos ser y de lo que queremos importar en la vida de los demás.

Europa se fundó sobre unos valores de solidaridad, respeto por los derechos humanos, igualdad de trato y protección a las personas que viven en ella y las que se acercan a ella. Unos valores que deberían impregnar todo lo que hacemos: cada miembro de la Unión, cada uno de nuestros países, cada uno de sus individuos. Desde nuestros valores deberíamos llevar a cabo las acciones del día a día, así como tomar nuestras grandes decisiones. Por ellos deberíamos luchar. Conforman lo que desde fuera debería verse de nosotros, de nuestra Unión.

Porque los valores de una marca son valores cuando son capaces de activarse de forma real, cuando somos capaces de vivirlos, defenderlos y llevarlos con orgullo en nuestras camisetas. De lo contrario no son valores, son un papel que no sirve para construir en ninguna dirección. Algo que lejos de ser útil, puede llegar a destruir nuestro significado, credibilidad y reputación.

Más aún, las marcas son algo más que sus valores; son también las personas que hacen posible que estos se transformen en una realidad. Y eso requiere un profundo compromiso de todos, de su alineación en una sola dirección, trabajando para que nos sustente lo que nos tiene que sustentar.

Esto plantea un reto para todas las compañías y para todas las marcas. Aquello que no sean capaces de activar, de vivir, de defender, es mejor que no forme parte de su identidad, de lo que quieren hacer. Porque si hay algo peor que no tener valores, es no cumplirlos. Porque una marca que no es capaz de cumplir con sus valores es una marca que no es capaz de cumplir con sus audiencias.

Y el mismo reto se plantea ante la marca Europa: cumplir los valores que la definieron. Si no lo hace, si no lo hacemos, como ocurre con todas las marcas, Europa empezará a desvanecerse, a no ser nada importante en nuestras vidas, nada que nos una, nada de lo que sentirse orgulloso, incluso nada que garantice e impulse el valor de las compañías nacidas aquí. Y cuando pierdes todo tu significado, dejas el espacio libre para las contradicciones, las asociaciones negativas, llegando al extremo, la decadencia.

Una decadencia que afecta negativamente como en efecto dominó, a todas las audiencias de la compañía, país o conjunto de países. Tanto a las internas, en el caso de la marca Europa, nosotros mismos, los propios ciudadanos y nuestro orgullo de pertenencia, como a las audiencias externas, otras personas o empresas que de otro modo querrían llegar a vivir, trabajar o invertir en este territorio.

Porque ante una marca que no cumple sus promesas, que se desdibuja cada vez más, crece la vergüenza, el odio o peor, la indiferencia. Y ni a la marca Europa, ni seguramente a ninguna otra, le interesa generar sentimientos negativos en sus audiencias y potenciales audiencias. Al contrario, suelen invertirse grandes cantidades de tiempo, esfuerzo y dinero, en conseguir generar sentimientos positivos de manera consistente. Relevancia sostenible, no hay otra manera de tener éxito a largo plazo en el mercado.

En definitiva, la marca Europa no sobrevivirá si no empieza a cumplir los valores que la fundaron, a comprometerse con ellos. Como institución, como conjunto de países y de personas. Cumplir es recordar la solidaridad, igualdad, respeto y protección que nos definen. Es entender que los refugiados nos están pidiendo asilo y que debemos dárselo. Y si no estamos dispuestos a cumplir con estos valores fundacionales, tal vez sea mejor que los cambiemos, que nos comprometamos con otros distintos. ¿Es lo que queremos como Unión Europea?

Ivan Díaz es Director en Brand Union Innovation Strategy