Ojo al dato: el visionario es una especie en vías de extinción
Por Franc Carreras, profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business & Law School
En una reunión con su equipo, Jim Barksdale, antiguo CEO de Netscape se dirigió a los asistentes y les dijo: “Si tenemos datos, miremos los datos. Si solo tenemos opiniones, vayamos con la mía”. No hay mejor frase para resumir lo que está cambiando en las empresas que están poniendo los datos en el centro de su toma de decisiones. Cada vez tenemos más información pero para que realmente nos sea útil, primero tenemos que cambiar nuestra actitud.
Venimos de un mundo en el que vivíamos a oscuras. Cada decisión era una apuesta. El lanzamiento de un nuevo producto requería una inversión considerable mucho antes de llegar al primer cliente real. Esa es una manera muy costosa de averiguar si la apuesta era la correcta. Por eso aprendimos a buscar referentes, expertos, visionarios con una trayectoria de éxito que sirviera para reducir el riesgo.
Pero el mundo está cambiando. La transformación digital de las organizaciones está haciendo que el coste de las inversiones necesarias para llegar al primer usuario sea cada vez menor y el tiempo para conseguirlo cada vez más corto. La pieza clave de esta revolución se puede resumir en una palabra: datos.
La dictadura del dato
A medida que nos vamos acostumbrando a recurrir a los datos para obtener conclusiones accionables la utilidad de opiniones subjetivas se reduce significativamente. Como decía Sir Alec Issigonis ,el célebre diseñador del Mini: “Un camello es un caballo diseñado por un comité”. La explicación es sencilla: cada persona es una opinión y cuando se trabaja en equipo, la voluntad de consenso obliga a la negociación, a los puntos medios, al compromiso. Sin un criterio por el que regirse la innovación está condenada a la mediocridad. Por eso los comités no sirven. Y la mejor manera de acabar con los ellos es darle el poder al dato. No hay debate que se resista a los hechos. Si quieres acabar con las discusiones impón la dictadura del dato.
Prohibido tener ideas
Imagínate una organización con una regla de oro como esta: Prohibido tener ideas. No sugiero que dejemos de innovar, sino... ¡todo lo contrario! Supongamos que en lugar de ideas se tienen hipótesis acompañadas de la forma para validarlas con datos reales y medios existentes. De este modo solo se ejecutan aquellas propuestas apoyadas por datos que apuntan a mayores posibilidades de éxito. Cada vez hay más organizaciones con culturas organizativas que apuntan en esa dirección. ¿A qué esperas para inculcar esa manera de pensar en tu negocio?
Parálisis por análisis
El peligro de adoptar esta filosofía es acabar ahogado por el tsunami de información una vez abrimos la puerta al mar de datos disponible en medios digitales. Desde el simple tráfico accesible vía Google Analytics hasta el más grande proyecto de Big Data la cantidad de información al alcance del ratón puede llegar a ser abrumadora. Por eso es muy importante priorizar y focalizar los esfuerzos en identificar un puñado de KPIs (indicadores clave de rendimiento por sus siglas en inglés) y a continuación poner todos los medios necesarios para medirlos religiosamente y sin excepción.
Del dato a la interpretación
Hoy en día lo difícil no es acceder a la información. Vivimos en la era Google, donde casi toda la información está en nuestro bolsillo. Lo importante es saber interpretarla. Antes de tener las respuestas correctas hay que saber hacer las preguntas adecuadas. La manera de presentar los datos también puede influir en la interpretación. Nos enfrentamos a un campo al que no todos estamos acostumbrados. Por eso las escuelas de negocio profundizamos cada vez más en las ciencias de la información y en las técnicas y buenas prácticas de una disciplina cada vez más necesaria.
En busca del talento
Fórmulas, algoritmos, patrones de conducta… los ingredientes de la transformación digital a través de los datos requieren mentes analíticas que no siempre encontraremos en nuestro organigrama. Se acercan buenos tiempos para la matemática y la estadística. Al principio es posible que haya que ir a buscar ese talento fuera pero a la larga la mejor solución será desarrollarlo desde dentro.
En cualquier caso, la necesidad de recurrir a un visionario para que nos haga sentir seguros de nuestras decisiones es cada vez menor. Por eso, si aspiras a liderar la transformación digital de tu organización no intentes ser el visionario. Los visionarios están en vías de extinción. Tu mantente siempre… con el ojo al dato!
