El patrocinio, un relato que el deportista debe saber contar

Las marcas se vuelcan en dotar de valores a sus iniciativas en el deporte. Además, los deportistas deben adoptar su relación con los patrocinadores como algo natural.

Carlos Sainz, durante su exposición ayer en la jornada sobre patrocinio deportivo organizada por Madrid Horse Week. Carlos Cortés

Ya no se trata de plasmar una pegatina en una camiseta o en un casco. El patrocinio deportivo está en constante evolución. Ya no se habla de patrocinador, sino de colaborador, y tan importante es elegir bien dónde mostrarse, y a quién asociarse, como crear una historia alrededor. Aunque un aspecto sí continúa inalterable:“sin el patrocinio, el deporte tendría muy difícil sobrevivir”.

Una afirmación que corresponde al piloto de rallyes, doble campeón del mundo y ganador del Dakar 2010, Carlos Sainz, uno de los conferenciantes de la jornada sobre patrocinio deportivo organizada ayer por Madrid Horse Week. Alguien que, durante sus 30 años de carrera, ha tratado de forma directa con las marcas, y es testigo de esa evolución: “Antes no existían todas las vías de comunicación que hay en la actualidad. En mi época en los rallyes, apenas tenía que tratar con los periodistas que cubrían el mundial. Ahora, cualquier gesto es visionado al instante por miles de personas”, afirmaba Sainz, quien añadía que, lo que los patrocinadores buscan es “gente normal: que tenga disciplina, cultura de esfuerzo, sea cercano, humilde y respetuoso. Son valores fundamentales”.

El piloto, además, apelaba a la responsabilidad del deportista para cuidar esa relación. “Es parte de la formación del deportista actual. Está muy metido en su carrera, pero tiene la obligación de saber comunicar bien, de sonar sincero, no impostado. Y tener a alguien que le diga que hay que cuidar al patrocinador, atenderle, darle siempre las gracias y colaborar con ellos con una sonrisa”, algo que ha inculcado en su hijo, el piloto de Fórmula 1 Carlos Sainz. “Lo importante es que, al final del año, todas las partes estén contentas de una colaboración en la que hay intangibles que no se pueden medir”, añadió Sainz.

Intangibles que vienen por la vinculación de la marca a través de los valores. “Es obligatorio para las empresas encontrar un territorio que les permita contar una historia y hablar de sus valores. Y también, entablar relaciones de colaboración que permitan interactuar con el público durante un tiempo prolongado”, explicaba Jesús García, director general de servicios especializados de Dentsu Aegis Network. Eva Pavo, directora de marketing de Loterías y Apuestas del Estado, relató que en la empresa pública, a la hora de patrocinar, “no solo hay objetivos operativos, sino también objetivos sociales. Comprometernos con el deporte a través de los valores que representa”.

Por su parte, Javier Guillén, director general de Unipublic, empresa organizadora de la Vuelta ciclista a España, explicaba los cuatro ejes clave que prevalecen en sus relaciones con los patrocinadores:“El respeto escrupuloso a los valores del deporte;tener una identidad, un producto claro y definido;que incluya la participación popular, para crear políticas de interacción entre patrocinadores y público; y la calidad: cuidar el producto y ofrecer experiencias únicas”. Este último punto cada vez toma más peso en los patrocinios, como corroboraba Daniel Entrecanales, presidente del comité organizador de Madrid Horse Week: “Los contenidos dan calidad a la marca. Por eso, ligar a ella experiencias positivas y fuertes es clave”.