“En Inditex aprendí a ser veloz y a saber rectificar”
Pasó 12 años en Inditex, firma de la que llegó a ser máximo responsable para Asia Está convencido de que el futuro de Guess pasa por ese continente
La carrera de Víctor Herrero, de 46 años, se forjó en Inditex, compañía de la que llegó a ser el máximo responsable para la región Asia Pacífico. Ocupaba ese cargo cuando recibió la llamada de la multinacional estadounidense de la moda Guess. La propuesta: ser el primer ejecutivo de la compañía, en sustitución del cofundador y hasta entonces consejero delegado, Paul Marciano. Asumió el cargo en julio del año pasado, trasladándose a Los Ángeles, “una de las ciudades más vibrantes del momento”. Herrero atiende a CincoDías antes de pronunciar una conferencia en el campus de Madrid de ESCP Europe, universidad de la que es exalumno.
¿Qué momento atraviesa ahora el sector de la moda?
Está en un periodo muy interesante. Se está volviendo muy global, todas las tendencias, nuevas ideas y colores se aplican a esa escala.
¿Qué papel desempeñará Guess en ese mercado?
Espero que uno importante. Somos una empresa con presencia en más de 90 países, lo cual nos ayuda a entender y aprovechar esas tendencia globales. Aprendemos de cada uno de los mercados y de los gustos de los clientes para hacer colecciones de sello global.
Este año abriremos alrededor de 10 tiendas en Madrid, Barcelona y la costa"
¿Cuál es su cliente objetivo?
Los consumidores de Guess son personas contemporáneas, cosmopolitas, sexis, aventureras, con ganas de moda.
Lleva usted ocho meses en la compañía. ¿Lo que se ha encontrado se corresponde con lo que esperaba de ella?
El cambio ha sido menor: sigo estando en una gran empresa de moda. Una de las cosas buenas de Inditex es que delegan mucho en ti. Es cierto que por cuestiones macroeconómicas imaginaba que podría haber bajones de ventas, pero salvo eso me he encontrado lo que esperaba.
¿Se refiere a la caída de ingresos del año pasado? [la facturación durante los nueve primeros meses de 2015 cayó un 10% y los beneficios un 16%].
La apreciación del dólar ha tenido mucho impacto en la cifra de negocio. Parte de nuestras ventas se generan en Europa, por lo que su consolidación en dólares tiene impacto. En moda hay distintos sectores: desde fast fashion, en el que se engloban Zara, H&M o Uniqlo, hasta las marcas aspiracionales. Nosotros nos englobamos en esta última: tratamos de diferenciarnos del fast fashion y somos menos sensibles al ciclo económico.
¿Qué es lo que más le ha sorprendido desde que llegó?
La facilidad que he tenido para adaptarme a la gente. El equipo escucha mucho, es muy amable y cosmopolita. Ellos se han adaptado fácilmente a mí y yo a ellos.
Se suele destacar de Inditex su agilidad para cambiar los catálogos en cuestión de semanas. ¿Qué filosofía aplica en Guess?
Lo importante en moda y en retail es tener una muy rápida capacidad de reacción. Esa es una de las cosas que aprendí en Inditex: velocidad y rectificación. Eso implica delegar en la gente para que todo vaya más rápido.
Suena fácil de decir y difícil de hacer.
Yo estoy muy acostumbrado a tomar decisiones todo el tiempo. Lo bueno de Inditex es que tienes esa versatilidad para no pararte. Esa cultura empresarial es fundamental en el sector de la moda. Quienes trabajan conmigo tienen que adaptarse al ritmo que ello implica.
¿Cómo se imagina a Guess dentro de un año?
Me estoy intentando concentrar en el crecimiento de la compañía, tanto en Europa como en mercados no saturados como China, Asia y Oriente Medio. Hay que generar un crecimiento que no teníamos antes.
¿El hecho de que su última responsabilidad con Inditex estuviera en Asia quiere decir que su fichaje persigue un crecimiento allí?
No era el objetivo principal cuando me contrataron, pero claramente lo es ahora. Creo de verdad que tenemos una gran oportunidad de crecimiento en China. Preparamos un desarrollo importante de la marca en Asia.
¿Cómo articulará ese desembarco?
Ya estamos presentes en Asia, pero desde mi punto de vista no lo suficiente. Abriremos tiendas en China durante este año. Estamos en 40 ciudades, mientras que Inditex creo que llega a las 65. Hay que concentrarse en crecer también en reconocimiento de marca. A eso ayudan las plataformas de venta online, como Alibaba. Hay unos 500 millones de usuarios de online en China, frente a los menos de 300 de EE UU.
Lo importante en el sector de la moda es tener una muy rápida capacidad de reacción. Eso implica delegar"
China ya no crece al ritmo que solía. ¿Cómo contemplan esta ralentización?
Avanzar al 6% significa que su crecimiento este año equivaldrá al PIB de España. A una empresa aspiracional como la nuestra no le afecta tanto esta ralentización. La clase media crece al 15% anual, por lo que el mercado para nosotros es ilimitado.
Cuando aterrizan en nuevos mercados, ¿adaptan a ellos los productos?
El mercado es tan global que hay poco que cambiar. La adaptación sucede en los barrios: no puedes ofrecer lo mismo en una tienda situado en el Passeig de Gràcia y otra en La Maquinista. En Shanghái o Nueva York pasa igual.
¿España es un país importante dentro de su estrategia?
Aquí tenemos unas 60 tiendas y casi 100 millones de euros de los 2.400 que facturamos el año pasado. En España tenemos clientes que les gusta Guess. Este año abriremos alrededor de 10 tiendas en Madrid, Barcelona y la costa. Los sitios más importantes para nosotros son los que tienen turismo. El canal online de momento solo pesa en torno al 10% de nuestras ventas globales.
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