La proyección de los municipios
Cualquier país, región o comarca cuenta con municipios con potencial para atraer el tipo de visitantes o turistas que quieren tener, así como inversión empresarial o industrial sostenible. No obstante, a la hora de la verdad, solo unos pocos municipios son preferidos por los turistas o los inversores.
¿Por qué ocurre eso? Aunque existen diferentes motivos, hay uno esencial: la inexistencia de gestión de las marcas de los municipios, las comarcas o lugares con encanto especial, lo que les lleva a la pérdida de oportunidades de manera sistemática. Unos sufren por ser solo lugar de paso: ven pasar cada día cientos o miles de turistas potenciales por su término municipal, pero no saben cómo hacerles consumir en el municipio, dar sentido a aquel conocido lema: parada y fonda. Otros tienen un turismo demasiado estacional. En el caso de algunas ciudades, están junto a ciudades de referencia y no saben sacar partido a su ubicación: carecen de estrategia de marca y van a remolque de lo que hagan las ciudades de referencia; las ciudades de las áreas metropolitanas de Barcelona y Madrid son un ejemplo al respecto. En otros casos se trata de grandes ciudades que no consiguen ponerse en el mapa como debieran: tienen un problema o, dicho de manera positiva, reto de posicionamiento. Otros municipios sufren una despoblación y envejecimiento de la población endémicos. No saben cómo cambiar esas dinámicas que es posible modificar y superar si hay fuerza de voluntad para hacerlo.
Todo municipio o comarca tiene unos activos o valores diferenciales (tejido comercial de proximidad existente pero a menudo falto de reactivación, paisaje, patrimonio, historia, tradiciones y leyendas, productos de la tierra, gastronomía, cultura, clima, ubicación, espacios cuidados, el carácter de su gente…) como base para su diferenciación positiva, si da a conocer, con método, aquello que lo hace diferente o único. No obstante, los ayuntamientos y, por extensión, otras corporaciones locales suelen impulsar planes de desarrollo turístico o de promoción económica enfocados en el corto plazo. Todos compiten por lo mismo: creación de rutas turísticas para caminantes, bicicletas, etc., rutas de castillos, escaladas, espeleología, museos, contemplación de cielos estrellados, etc. En cambio, pocos optan también por un enfoque estratégico: ganarse un significado altamente valorado allí donde se deciden las visitas de los turistas o las inversiones de los empresarios, en su mente. Comparándolo con el mundo empresarial, la mayoría de los municipios venden ofertas turísticas y de promoción económica, pero pocos, como pasa en el campo empresarial, apuestan y son capaces de crearse una marca potente, fuente de atracción del tipo de turistas e inversores que se quiere tener. Domina el corto plazo y a hacer lo que el resto hace. A menudo domina lo fácil frente a lo adecuado.
La mayoría de municipios cuenta con visitantes potenciales con necesidades objetivas de conocer el municipio pero por alguna razón estos no lo hacen. ¿Por qué? Porque son pocos los municipios que saben estimular el deseo de los visitantes para conocerlos, hacer estancias y consumir en ellos. La comunicación es una cuestión sobre todo cualitativa. Sin mensaje no puede haber posicionamiento y, por lo tanto, diferenciación y competitividad. Sin deseo del cliente potencial no hay preferencia por conocer el municipio o la comarca, aunque el visitante potencial tenga necesidad objetiva de conocerlo.
Los ayuntamientos saben a menudo qué hacer en cuestión de promoción turística pero no saben cómo conseguir el objetivo. La prueba es que muchos municipios cuentan con planes de proyección, pero son una minoría los que alcanzan resultados satisfactorios. ¿Cuál es la razón? Porque este tipo de planes suelen ser demasiado teóricos, poco prácticos. Pueden superar una prueba académica pero no la prueba de la realidad: contribuir al progreso del territorio. Una estrategia de marketing de municipio sobre todo tiene que vender. En definitiva, el cómo hacerlo es más importante que qué hacer. No solo se trata de vender hacia afuera, sino también dentro, porque el primer mercado de una estrategia de proyección de municipio son las personas, empresas y asociaciones que residen o trabajan en la localidad.
Sin la implicación y participación activa de los autóctonos no hay ninguna estrategia de proyección que funcione. Es necesario escuchar a los ciudadanos, fomentar su orgullo de pertenencia y ayudarlos a saber vender más, no solamente los productos o servicios propios, sino su ciudad o pueblo. La clave es que todo el mundo contribuya a conseguir que los visitantes vengan y se sientan en el municipio como en ningún sitio.
Francesc Domínguez es director de VilaMarca, Grup Barton