Un Oscar da prestigio, pero sobre todo, rentabilidad
Los ingresos posteriores a recibir una estatuilla a mejor película pueden suponer hasta el 20% de su taquilla total
Spotlight dio la sorpresa el domingo en la gala de los premios Oscar al ganar la estatuilla al mejor guión original y salir elegida como la mejor película del año. Este último galardón, el más preciado, se le presuponía a El renacido (The Revenant), la cinta del mexicano Alejandro González Iñárritu (mejor director), protagonizada por Leonardo DiCaprio (mejor actor) y cuyas imágenes firma Emmanuel Lubezki (mejor fotografía).
¿Cómo se traducirán todos estos galardones en la rentabilidad de las películas agraciadas? No hay una fórmula matemática que describa la relación entre el reconocimiento de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de EEUU y los ingresos, pero sí varios estudios que corroboran el efecto positivo que supone para las cintas ser agraciadas con alguna estatuilla.
Uno de ellos, de la consultora especializada IBISWorld, concluyó que, entre 2009 y 2014, los cinco títulos que se disputaron el Oscar a la mejor película (y los ganadores) obtuvieron el 18,2% de su beneficio después de ser nominados y un 21,7% tras la ceremonia.
La alfombra roja, el campo de batalla de las marcas de lujo por la visibilidad
Si importante es el efecto de un Oscar en los ingresos de una película, no es menos relevante el peso para una marca de lujo el mostrarse en la alfombra roja. Marcas textiles, de complementos o de joyería pelean por las estrellas del cine para anotarse unos buenos tantos de visibilidad y, por tanto, de futuros clientes. “La alfombra roja tiene un impacto fundamental para las marcas, y cada vez mayor”, afirma Eric Yerno, socio fundador de la agencia Réplica, que representa en España a firmas de moda, como Jimmy Choo o Salvatore Ferragamo.
“El impacto sobre ventas tiene un efecto más indirecto. Es mayor el hecho de ser visto como un vestido o un accesorio muy deseable”.
Yerno apunta, eso sí, que no todo vale para que esa visibilidad se traduzca en un efecto positivo para la marca en cuestión. “Es muy importante elegir bien a la persona, que encaje de forma adecuada con los valores de la firma y que se reconozca en ella. Además, hay que medir muy bien. Si se viste a mucha gente en la misma alfombra roja se corre el riesgo de perder ese componente de exclusividad”.
Marcas como Armani, Dior, Gucci o Chanel suelen ser las habituales en estos eventos. Pero cada vez más tienen que convivir con nuevos diseñadores. Éric Yerno explica que, en ocasiones, son las celebrities las que llaman a su puerta:“tienen equipos de estilismo que estudian colecciones, desfiles..., tienen una gran visión del mercado, y si quieren sorprender, apuestan por ellos”.
Igualmente, se calcula que ser reconocido con una estatuilla supone un aumento del 20% en el caché de los actores. Aunque también puede tener efectos negativos en forma de presión por estar a la altura en la siguiente cinta, que pude llevar a escoger películas poco ambiciosas. Adrien Brody, Natalie Portman o Hillary Swank entrarían en esta categoría. “En EEUU, el casting es fundamental”, afirma Francisco Menéndez, coordinador académico del Máster en Gestión de la industria cinematográfica que imparte la Universidad Carlos III de Madrid. “La elección de un actor o actriz tiene un efecto directo en la promoción de una película, y por tanto, en su éxito. Lo hemos visto con Leonardo Di Caprio en El renacido”.
En los casos de los largometrajes que se hicieron con el Oscar a la mejor película en los últimos años, la repercusión fue directa. Por ejemplo, Birdman, premiada el año pasado y también dirigida por Alejandro González Iñárritu, aumentó en un 80% su recaudación en la semana posterior a la ceremonia, respecto a la inmediatamente anterior, y llegó a 806 salas más de EEUU, según los datos de la web especializada boxofficemojo.com. En el caso de España, la película incrementó sus ingresos en un 180% en el fin de semana siguiente a los Oscar, y llegó a 91 nuevas salas del país. Lo mismo ocurrió con 12 años de esclavitud, ganadora en 2014, que impulsó un 166% sus ingresos durante el fin de semana posterior a recibir la estatuilla a la mejor película, y con Argo, cuyo incremento en España alcanzó el 150%.
“El impacto tras recibir un premio es inversamente proporcional a la trayectoria comercial de la película en las semanas anteriores”, afirma José Antonio Félez, productor ejecutivo de películas españolas, como La isla mínima, que se hizo con 10 premios Goya en 2015, incluida la mejor película, a través de la productora Atípica Films. “Si la cinta ha tenido un buen rendimiento en taquilla desde su estreno, el premio sí que ayuda a redondear sus cifras. Y si ha tenido una recaudación más discreta, es un empujón muy grande”, afirma Félez, que acaba de estrenar en las salas Tenemos que hablar, y fue productor de El Bola, la triunfadora de los Goya del año 2001.“Entonces, el impacto fue muy grande. Era una película menos conocida, y multiplicamos por tres el número de espectadores en sala después de recibir el galardón a la mejor cinta”.
Porque ese, y no otro, es el premio que lleva a una película a vivir una segunda etapa en las taquillas. De ello se beneficiará Spotlight, y de un recorrido comercial más discreto que el que ha tenido El Renacido. La primera ha recaudado, hasta ahora, 57 millones de euros, por los 400 de la segunda. “Tiene más potencial porque ha tenido una vida comercial más normal. Tener el cartel de película triunfadora de los Oscar tiene un gran arrastre, y gente que no suele ir al cine, va a verla por eso”, analiza Félez. “Todo se resume en la promoción. Cuanta mayor sea, más potencial va a tener la película, y ganar un premio como un Oscar es un gran reclamo”, apunta Francisco Menéndez.
“La gente se ve arrastrada por esa promoción ya desde que las películas son designadas como candidatas”, afirma, y los números así lo corroboran. En la semana que siguió a su nominación como mejor película, Spotlight aumentó sus ingresos en taquilla en un 96%, en comparación con la anterior. Birdman lo hizo en un 132%, y 12 años de esclavitud, en un 415%. Llevado al caso español, Menéndez expone que Truman, ganadora del Goya a la mejor película en su última edición, aumentó su taquilla en 500.000 euros desde que fue nominada hasta ese reconocimiento. “Ahora, Spotlight aparecerá en los carteles como la premiada a mejor película en los Oscar. Y no hay mejor promoción”, añade.
El impacto principal se genera el fin de semana posterior a los premios, “porque el efecto se diluye y cada semana hay nuevos estrenos”, comenta José Antonio Félez, quien explica que no hay una ciencia exacta para medir cómo debe ser ese nuevo despliegue en las salas:“hay estudios, pruebas con público para medir el impacto, un plan de marketing y un plan de lanzamiento... Pero la dosis de riesgo se mantiene”.
Llegar a estar nominado a los Oscar es en sí mismo un premio al trabajo bien hecho. Pero también es el colofón a una intensa y nada barata labor de lobby. Según datos publicados este fin de semana por la BBC, llegar a los cerca de 6.000 votantes de estos premios cuesta cada año a Hollywood entre 100 y 500 millones de dólares. Una campaña exitosa para competir como mejor película ronda los 10 millones.
