Lidl y Aldi, los súper alemanes conquistan España
No son nuevos, ni tampoco desconocidos. Pero la distribución alemana, con enseñas como Lidl y Aldi, se está haciendo fuerte en los últimos años en España. Aunque grandes rivales, trajeron entre finales de los noventa y principios del siglo XXI un modelo de descuento que el pasado año atrajo al menos una vez al 70% de los hogares españoles, más que nunca, según datos de Kantar Worldpanel.
La misma consultora destaca que ambas son de las que más ganan en cuota de mercado en España. En el caso concreto de Lidl, ha logrado desbancar en el último mes del año pasado a Alcampo y ya es la quinta cadena en España, con un 3,9% de cuota de mercado.
En Reino Unido han puesto contra las cuerdas a las grandes empresas como Tesco
“Hay un cambio de mentalidad en el consumidor español y se ha roto el tabú en torno a los descuentos”, explica Florencio García, director de retail de Kantar. “Existe una buena percepción en calidad-precio, lo que, junto a una inversión publicitaria muy grande, ha tenido un impacto muy positivo”, señala.
Lidl defiende que la fortaleza de la compañía en España ha sido abandonar el segmento hard discount para evolucionar a un modelo “intermedio” entre el descuento y el supermercado tradicional. Actualmente cuenta con unas 535 tiendas en España, lo que lo convierte en uno de los cinco principales mercados de la multinacional alemana.
- 250 tiendas Aldi
En el caso de Aldi, la cadena cuenta con más de 250 tiendas en toda España, gracias a las 30 aperturas del pasado año. Tienen una implantación cada vez mayor sobre todo en Cataluña, Andalucía, Madrid y Comunidad Valenciana. Según García, ha destacado por su apuesta por los productos frescos. Actualmente es el sexto grupo en penetración en España, según Kantar.
Fenómenos como la crema antiarrugas de Lidl, el ritmo de aperturas de Aldi o las promociones temporales que ambas tienen, junto con una política de comunicación bastante agresiva, han hecho que en España estas dos compañías, 15 años después de haber entrado en el mercado, se hayan hecho fuertes y en algunos temas marquen la agenda del sector.
Este fenómeno “no es exclusivo” de España, según García. “Se produce en todos los países en los que están los dos presentes”. Sin duda, el caso más extremo es el de Reino Unido. Allí, la entrada de estos actores ha provocado que los tres líderes, Tesco, Asda y Sainsbury’s, se hayan visto en problemas para mantenerse con la creciente presión de los discounters alemanes.
- Ganancia de cuota
Según datos de Kantar, los líderes han caído desde 2013 entre uno y dos puntos en cuota de mercado, mientras que Aldi ha crecido dos puntos y Lidl 1,3. Los bajos precios de ambas han provocado una caída de ventas en las grandes que, conocedoras de que es “imposible” competir en precios, como explica García, tienen que buscar nuevos modelos. Según el analista, la mejor forma será la apuesta por la venta online. “En 2016, este método tendrá cada vez más poder en Reino Unido”, defiende, y “también marcará este año en España”.
El experto considera que el impacto no será en el mercado español tan grande, ya que todas las cadenas van a seguir creciendo. La clave está en que el país mantiene todavía cerca de un 30% del mercado en manos del comercio tradicional. Será a costa de este que todas basarán su crecimiento.
Lidl y Aldi ganan terreno de forma más rápida que las tradicionales, un fenómeno que también ha impulsado a Dia. García defiende que, aunque se ha visto impulsado por la crisis, el proceso se va a mantener puesto que el low cost ya está “muy aceptado” en la sociedad. “Ya no persiguen competir solo en precio, ahora lo hacen también en calidad”.
El modelo se mantiene a grandes rasgos similar en España que en el resto de los mercados, aunque con adaptaciones. Por ejemplo, en el caso de Lidl, se ha dado más espacio a productos frescos y locales. La oferta de alimentación española ha pasado de menos del 40% en 2008 a más del 70% en la actualidad.
- El reto de la fidelización
El gran reto al que se enfrentan ambas empresas, según García, es el de la fidelización. Este es un terreno en el que sus rivales sí que han progresado, lo que ha llevado a Lidl a estudiar la implantación de algún programa de este tipo en Reino Unido.
En España, el analista considera que van a seguir creciendo en 2016. García señala además que será interesante observar el comportamiento de otros dos distribuidores extranjeros, Dealz y Costco, con modelos diferentes a lo que había hasta ahora.
