“Coca-Cola afronta el mayor cambio desde la Diet Coke”
Coca-Cola ha dado un vuelco a su estrategia. Una vuelta a los orígenes. Al producto por encima del mensaje. Con el nuevo eslogan, Siente el sabor, la compañía afronta una nueva etapa tras el ya conocido Destapa la felicidad. Y detrás de todo ello hay un directivo español, Marcos de Quinto.
El que fuera presidente de la división española asumió el cargo de director de marketing de la matriz, The Coca-Cola Company, y poco después fue nombrado vicepresidente de la compañía, siendo uno de los cuatros máximos directivos del grupo actualmente.
La nueva dirección que toma la empresa busca “asegurar el futuro de crecimiento” de la compañía, según comenta De Quinto mientras remueve su café. El directivo afirma que a lo largo de su historia “Coca-Cola ha hecho muchas campañas”, pero que lo que se ha anunciado esta semana es “uno de los principales cambios” que ha vivido la compañía.
“Diría que es la mayor apuesta desde que en 1982 la compañía lanzase Diet Coke (Light)”, señala. Por tanto, el cambio no es algo temporal sino que llega para quedarse. “Había que mejorar algunas cosas”, defiende el directivo.
De Quinto se ha mostrado durante esta semana algo crítico con la deriva que había tomado la comunicación de la compañía. “Se había primado a la imagen de marca sobre el producto”, lamenta. En este sentido, tilda de “pretenciosas” algunas campañas de la marca que han llevado a “sobreintelectualizar” a la marca. “Los jóvenes se alejan de nosotros cuando se toma esa deriva”. Reconoce que es un cambio de filosofía “importante” para la empresa y afirma que “aunque algunos lo entendieron antes que otros”, son detalles que quedan en secreto que quizá los detalle “en un libro en el futuro”.
De Quinto reconoce que, aunque la compañía a crecido en los últimos años, no ha sido “como se querría”. Por ello, considera que “esta campaña va a ayudar a crecer de una forma mas sostenida”, algo que con la anterior estrategia “no estaba tan asegurado”.
El principal pilar de la nueva Coca-Cola es la vuelta a la marca única. Con esta idea, De Quinto quiere convertir Light, Zero o Life en variedades de una misma marca, y no en marcas distintas. “La gente cada vez está más concienciada con el sobreconsumo de algunos productos como el azúcar y quieren controlarlo sin abandonar nuestra marca”, argumenta De Quinto. “Es más fácil convencerle bajo una misma enseña que hacer que se desplace a otra”. Por ello, considera, “no me preocupa que por ejemplo Zero pierda su identidad. Es justo lo que queremos, que prevalezca la marca”.
Fuerte presencia española
La nueva campaña ha sido lanzada con un enfoque global frente a otras anteriores que se idearon de forma más local. “No es una globalidad impuesta, han sido los resultados los que nos han llevado a expandirla”, explica. Y llegará a todo el mundo con una importante aportación española. “La idea la empezamos a plantear hace tiempo en España”, señala. “Entendimos que hacía falta un cambio”. Por ello, desde que De Quinto aterrizara en el puesto, ha impulsado el programa que se había ideado desde la división ibérica.
No en vano, la primera píldora de la estrategia de marca única se estrenó el año pasado en España, cuando se presentó el renovado diseño de las latas. “Fuimos nosotros los que la ideamos y lo expandimos a Chile y Rusia, queríamos que la prueba fuese en distintos mercados con situaciones diversas”. La estrategia funcionó y ahora la compañía estudia la expansión a otros mercados. “Los tiempos y las fechas todavía no las puedo avanzar”, explica el directivo.
El año pasado, la empresa abrió una consulta entre todas sus divisiones para que propusieran las agencias de publicidad. “De los diez nombres que salieron, cuatro eran españolas”, explica, “no fue por mi influencia sino que son las más destacadas”. Finalmente del cuarteto de agencias que realizan la primera ola de spots está la madrileña Sra Rushmore. Las oficinas de McCann en Madrid y Barcelona se unirán más adelante.
La llegada de la nueva estrategia de Coca-Cola coincide en el tiempo con el proceso de fusión de las embotelladoras europeas, en la que participa la española Coca-Cola Iberian Partners. De Quinto señala que “el sistema español es una maravilla”, porque está capitaneado por “una empresa que quiere y mima a la marca”. Por ello, se muestra esperanzado en que la filosofía de Sol Daurella, presidenta de la empresa en España y futura máxima directiva de la empresa fusionada, se impregne a otros mercados que “quizá estaban necesitados de ella”.
