No hay día sin descuento
Por Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE Business & Law School
Llevamos unas semanas de rebajas, descuentos y promociones y en el horizonte seguimos contemplando unas cuantas más. Pronto la noticia será que existe un día a precio normal. Se frenan los efectos de la crisis, pero los resultados globales del sector de la distribución en 2014 y 2015, aunque se van recuperando, se mantienen muy por debajo de los de 2007.
Existen dos aspectos importantes para interpretar el escenario a principios de 2016. El primero, la incitación al consumo se produce fundamentalmente como consecuencia del gancho de bajar los precios, sea de la forma que sea. Lo hemos visto claramente con el Black Friday y el CiberMonday, que a toque de corneta han abierto con empuje la última temporada navideña unas fechas antes de lo habitual. El segundo, el traslado de consumo de unos meses hacia otros. Se mantienen ligeramente a la baja las fuertes compras en diciembre, mientras aumentan en los meses de enero, febrero, abril, mayo y julio, que eran los menos consumistas. De este modo, se acorta la diferencia de gasto de los españoles entre los distintos meses del año.
El resultado es que las rebajas se desestacionalizan. De hecho, ya lo están gracias al fuerte crecimiento de los canales de descuento permanentes off y online. Los consumidores escalonan sus compras a lo largo del año buscando el precio más barato a través del canal más eficiente, por lo que se muestran cada vez más ilusionados ante la realidad de encontrar el valor elegido a precio rebajado.
El problema lo tienen los productores y los distribuidores. Ambos trabajan bajo presión desde hace tiempo innovando procesos para vender a precios más baratos. Los grandes esfuerzos realizados puede que no sean suficientes ante la expectativa que les han creado a los consumidores. ¿Es posible, se preguntan, producir y vender siempre a precios más baratos? En una primera etapa, la innovación reduce numerosas ineficacias que rápidamente se trasladaban a los precios. A partir de un momento, las rebajas son menores, a riesgo de modificar sustancialmente el producto ofrecido.
En el análisis trimestral de clima comercial y de consumo de Barcelona, el ICOB, estamos afinando muy mucho en conocer si al incremento de las ventas que se ha producido desde noviembre le ha correspondido el consiguiente aumento de los beneficios. Mucho nos tememos que eso no será así. Han vendido más, pero si el precio de venta unitario ha resultado menor como consecuencia de los descuentos aplicados, los márgenes habrán caído. Eso, a no ser que hayan podido trasladar la reducción de márgenes a los productores, aspecto que sí está al abasto de los medianos y grandes grupos.
