El cliente es el sol sobre el que giramos todos
Algunos dirigentes de empresas, asociaciones políticas, sociales o económicas y otras formas de liderazgo, que conllevan clientelismo, viven en la época precopernicana. Los llamados líderes o dirigentes no son más los dueños y señores de la Tierra centro del universo. No son más los diseñadores de la oferta y alentadores de la demanda. Quien manda hoy son los clientes (incluyamos en la expresión a socios, asociados, votantes, etc, …) y atender sus necesidades es la clave del éxito y la supervivencia. Hoy el Sol sobre el que casi todos giramos es el cliente.
La experiencia nos debería de haber dotado de una ciencia para saber que es y cómo se hace una estructura que ponga al cliente en el centro de la estrategia de cualquier organización. Y en realidad lo ha hecho. Ahí están ejemplos como Apple, Amazon, Google, poco seguidos por algunos sectores como el financiero. En lugar de una organización con presidente al mando, con rígidas estructuras de fidelidad, que dan falsa sensación de fortaleza y seguridad, tenemos que cambiar conciencias y reconocer que hoy por hoy el servicio al cliente es el garante de la cuenta de resultados y su alegato no es más que una campaña publicitaria si no se convierte en realidad.
Recientemente uno de los empresarios y líder de asociación de empresarios a los que admiro, Clemente González Soler, tras una defensa fundamentada del asociacionismo como uno de los pilares de las sociedades democráticas, se atrevió a criticar en público a las patronales españolas señalando que no persiguen con ahínco la mejora de la competitividad de las empresas, es decir, sus clientes. Y pidió que el movimiento asociativo se renueve: “¡levántate, resucita, reinvéntate, porque eres imprescindible para la empresa y el conjunto del país!, dijo”. Lo que está pidiendo González Soler es una remodelación en la que una vez más una institución , entidad o asociación, le pregunte a sus asociados, clientes… que es lo que valoran y necesitan y ser capaces de articularlo.
Quiero adherirme a esa crítica y a esa petición porque, desde mi punto de vista, es trasladable a la mayor parte de nuestras organizaciones y empresas. No soy el único en pedirlo. Estamos viendo cómo se están levantando voces en el mundo asociativo, en el mundo político, social, financiero.
Es un claro error pensar que todo pasa por tecnología. El consabido eslogan de la tecnología al servicio del cliente. Ninguna tecnología asegura la cuenta de resultados. Un banco era un banco hace veinte años, sigue siendo un banco hoy y seguirá siendo un banco dentro de veinte años. Y es un error pensar que los bancos tienen que moverse hacia propuestas puramente tecnológicas para competir, retener o ganar clientes. La ventaja competitiva no está en los productos que consigas colocar al cliente, sino en atender las propuestas del cliente. Eso sí, utilizando las últimas tecnologías.
El error viene dado porque muchos casos de éxito empresarial recientes se han dado en empresas muy orientadas a tecnología. Se cree que la tecnología es la solución. No. El éxito viene por los clientes y la cuenta de resultados. La tecnología es un medio para administrar con agilidad y eficiencia las estrategias que enfocan hacia ellos y ayudan a conseguirlos.
La tecnología ayuda a segmentar a los clientes, a analizar productos y servicios, a fijar distintos precios y considerando todo, que cada entidad sea capaz de definir su estrategia, su orientación, su posicionamiento geográfico. Y con ello mantener clientes, atraer a otros potenciales e incluso recuperar aquellos que se le han ido.
Pero para poder utilizar de una forma eficiente los estupendos medios tecnológicos de que disponemos, lo primero que hay que hacer es cambiar conciencias, el enfoque de los análisis, las personas, que son lo que impiden que algunas organizaciones sean capaces de ejecutarlas. Estamos viendo todos los días cómo hay empresas, entidades financieras, que dicen que para ellos el cliente es lo más importante, pero la realidad nos muestra que la lista de denuncias, quejas y reclamaciones de sus clientes son verdaderamente vergonzosas. Especialmente en las empresas de comunicaciones, energía y banca.
Hasta que las organizaciones y sus principales directivos se den cuenta de que lo que tienen que hacer es dotar a sus empresas de una estructura y una organización que enfoque constantemente al cliente y sus necesidades, al momento, al medio y al precio, y que eso va a poner en valor su diferencia, no va a funcionar. La ventaja competitiva va a ser moverse a propuestas del cliente y utilizando las últimas tecnologías ser capaz de administrar todas esas estrategias.
Y si ese cambio de conciencia no se da, la tecnología será un parche más o una excusa que hará que poco a poco vayan languideciendo sus resultados. Y vendrán otros que, siempre que el gobierno renuncie a ser proteccionista, les robarán gran parte de la cuota de mercado de su sector.
Vicente Lage es presidente ejecutivo de Cumbria FSC.