“La ginebra es el destilado que más puertas abre”
Tiene dos despachos idénticos, uno en Sevilla y otro en Madrid Cuenta con 50 empleados y filiales en Estados Unidos, México y Filipinas
Nació en una familia bodeguera y ha trabajado casi diez años en Coca-Cola. En su haber combina la tradición de una empresa familiar con lo avanzado que supone trabajar para una multinacional. Pablo Mora-Figueroa (Sevilla, 1968) es desde 2001 el consejero delegado de Casalbor, compañía dedicada a la elaboración y distribución de vinos y bebidas espirituosas. Sin embargo, fue en la compañía estadounidense donde comenzó a gestarse su trayectoria profesional. “Tras acabar Económicas en Cunef, entré a trabajar en la empresa, en las oficinas del sur de España, porque quería estar cerca de mi familia”. No tardó mucho, sin embargo, en dejar su tierra. Mora-Figueroa cruzó el charco y comenzó a trabajar en la empresa de refrescos en Nueva York (Estados Unidos), donde estuvo cuatro años.
En este periodo, su familia, propietaria de Domecq, se deshizo de la empresa, “y como la cabra tira para el monte, a los pocos años ya estábamos produciendo vinos otra vez”. Así es como nace Casalbor, que comienza a distribuir licores en 2001, pero no se constituye como organización hasta que transcurren tres años. Y tal y como explica Mora-Figueroa, esos vinos, con los que comenzaron, siguen siendo el pilar en el que se sustenta la compañía. No por cantidad de producción, sino por imagen. “Los vinos son la esencia, aunque el negocio está en las bebidas espirituosas”.
La medalla de la Virgen, al cuello
Si hay algo de lo que no se desprende nunca es de la medalla de la Virgen María, que siempre lleva colgada del cuello. Es devoto. Es el único objeto que destaca y que siempre acompaña a este ejecutivo, que confiesa ser aficionado, fruto de su larga estancia en Estados Unidos, cuando trabajó para Coca-Cola, del fútbol americano. “Soy menos deportista de lo que me gustaría, pero me gusta verlo”. Por eso, en sus frecuentes viajes de negocio a este país compagina su trabajo con este hobby. En España, Mora-Figueroa pasa el rato con el único deporte que practica, el polo.
El estar viajando continuamente le supone no poder estar día a día dirigiendo a su equipo y a la compañía. Por eso, Mora-Figueroa define su liderazgo como “tremendamente delegador. Todo lo hablo con el equipo antes de que se efectúe, y no puedo tomar una decisión si el resto de gente no la comparte”.
Poco a poco, reconoce, ha sabido sopesar esta tesitura y se ha ido dando cuenta de que hay decisiones que solo él puede tomar, “aunque aún me cuesta y es algo que hago muy poco a menudo”.
De entre todas las bebidas que comercializa, elige la ginebra Wint con la tónica Indi, dos de los productos estrellas de la casa y de los que más orgullosos se siente. “Es la bebida que más puertas nos abre en el mundo de los gin-tonics”, un sector en el que es difícil destacar, apunta, debido al exceso de marcas y a la poca racionalización de la ginebra. “A día de hoy, continúan apareciendo nuevos productos”, explica el consejero delegado de esta firma que espera cerrar el ejercicio con una facturación de 16 millones de euros.
Por eso, los contratos con compañías del sector, como Diageo o la cervecera Miller, es algo habitual en esta distribuidora, que además decidió, en 2008, lanzar sus propios licores. “Tuvimos que irnos a Londres, en medio de la fiebre del gin-tonic, para crear Bayswater, y llegamos a tiempo para la batalla de las ginebras en España”, relata en su sobrio despacho del madrileño barrio de Chamberí.
Cuenta el consejero delegado que, en esta particular guerra, ha sido la elaboración de su producto la que les ha permitido batallar y tener un hueco en el mercado de las ginebras premium. “Es tan artesanal, que nos permitimos el lujo de poder decir cómo lo elaboramos, ya que nadie va a hacerlo igual”. Esta es una de las tácticas de esta empresa distribuidora, que compite con las grandes firmas vendiendo algo tan artesanal que los grandes grupos no pueden producir. “El mundo del licor está en manos de unos pocos monstruos; si quieres abrirte hueco entre ellos, tienes que aportar algo nuevo al mercado. Por eso, a pesar de ser una marca mediana en España estamos entre las primeras”, afirma.
Aunque no sin esfuerzo, ya que el hecho de ser una empresa pequeña tiene el inconveniente de que no toda la clientela la conoce por lo que deben ir puerta a puerta, establecimiento en establecimiento, buscando un hueco. “Es la clave de nuestro negocio”, asegura. Esta minuciosa tarea la lleva a cabo un equipo de 50 personas, que trabaja en España, aunque la firma ya ha cruzado fronteras, y cuenta con pequeñas delegaciones en otros tres países claves: Estados Unidos, México y Filipinas. Es en estos momentos cuando la figura de Mora-Figueroa se torna imprescindible. “A todos estos lugares suelo viajar yo, porque así me recibe directamente el dueño o el presidente de cada establecimiento o distribuidora”.
Por esa razón, podría decirse que tiene tres despachos: uno en Madrid, otro en Sevilla y otro en el avión, que coge cada dos semanas. “No puedo pasar mucho tiempo en la mesa de la oficina porque estoy continuamente moviéndome”, señala. Describe su despacho como “informal y práctico”, destinado únicamente a las horas de trabajo, que han de ser efectivas. Eso sí, como suele moverse entre la capital y la ciudad del Guadalquivir, intenta que ambas estancias sean lo más parecidas posibles. “El despacho de Sevilla es prácticamente igual que este”, con una mesa de trabajo en la que exhibe una botella de cada una de las bebidas que ha lanzado la compañía, estanterías con cajones y una pequeña mesa circular donde mantiene reuniones.
El ordenador portátil le acompaña a todas partes, además de sus papeles, de los que no se despega y que viajan con él siempre a sus “tres despachos”. A este trío podría añadírsele un cuarto lugar de trabajo: los locales que visita. “Esta es una profesión de calle y de contacto permanente con la gente. El despacho es donde menos tiempo paso”.