“Si empezase ahora, me haría creativo publicitario digital”
"Para que una publicidad destaque, se deben correr riesgos" "Ahora las campañas se testan, y eso les hace perder frescura”
Confiesa que durante toda su vida ha trabajado para ser feliz y disfrutar de su mujer y sus hijos. Por eso, ahora que está retirado, Lluís Bassat (Barcelona, 1941) se siente pletórico. No se ha apartado del todo de su profesión: sigue asesorando en temas de publicidad a grandes empresas, da conferencias y escribe libros. Pero su ritmo laboral ya no es el que llevó a la cumbre de la publicidad a quien llegó a rechazar la vicepresidencia mundial de Ogilvy & Mathers.
¿Hoy en día se hace buena publicidad?
No. La de los años ochenta llegó a ser la tercera mejor del mundo, solo por detrás de EE UU y Reino Unido, de acuerdo a los premios que recogía en festivales como el de Cannes. La crisis de los años noventa perjudicó la creatividad y la última que hemos atravesado ya ha sido la puntilla.
¿Cómo explica ese bajón?
La buena publicidad requiere un poco de riesgo. Como decía David Ogilvy, si tu campaña no está basada en una gran idea, pasará como un barco en la noche. Para que una publicidad destaque debe tener pequeñas puntas, destacar. Y eso se consigue con los riesgos que los presidentes de las compañías tomaban en los años setenta y ochenta, pero que ya no corrieron luego los product managers recién salidos de la facultad. Las campañas de hoy se testan, y eso hace que muchas no acaben de triunfar. Espero que salgamos de la mediocridad publicitaria.
Trayectoria de éxito (y fracasos)
Bassat es uno de los nombres propios de la publicidad española. También conocido por haberse presentado (y perdido) dos veces a las elecciones presidenciales del FC Barcelona, fundó su propia agencia, que con el tiempo se asoció con el gigante americano Ogilvy. Su agencia celebra este año su 40 aniversario.
¿El marketing se está cargando la publicidad?
Yo diría que la excesiva investigación está quitando frescor a las campañas. Creemos que todo se puede medir, pero no es así. Funciona con el pasado y el presente, pero no con el futuro. Si Picasso hubiera testado en 1906 el cubismo, le hubieran dicho que no cambiara su estilo.
Hábleme de alguna campaña reciente que le haya gustado.
Las de Aquarius son estupendas. También las de Ikea y BMW, por no mencionar ninguna de mi agencia. La creatividad en la publicidad es escasa.
¿Adónde se ha ido?
Al mundo del diseño. Apple trabaja mucho para hacer productos de buena tecnología, pero que a nivel de diseño son una maravilla. Ya lo hizo Braun en su momento. El público ha aprendido que un producto con buen diseño es mejor.
¿Qué opina de las campañas multicanal?
Si yo hoy fuera joven y tuviera que abrir una agencia de publicidad, haría lo que hice en 1975: entonces me fui 18 meses a EE UU a aprender televisión. Ahora iría adonde mejor se haga publicidad digital. Hoy los jóvenes están más horas delante del ordenador que de la tele. Las agencias deben lograr pensar como ellos.
¿Qué le parece el uso de famosos en los anuncios?
Los testimoniales famosos son importantísimos, siempre y cuando el personaje no se coma la marca. Yo los he usado mucho durante mi carrera, y por ello he recibido críticas. Por ejemplo, contraté a Sofía Loren para la campaña de pastas Gallo en un momento en el que las pastas frescas italianas llegaban al mercado. La escogimos a ella por ser reconocible, gourmet, creíble... Funcionó muy bien. George Clooney es parte del éxito de Nespresso. Freixenet es hoy lo que es gracias a sus anuncios navideños.
Cristiano Ronaldo llega a cobrar más de 200.000 euros por mencionar en Twitter una marca.
En el mundo del deporte se produce una perversión. Los futbolistas ganan una cantidad disparatada de dinero y, por tanto, lo exigen en las campañas. Pero al hablar no tienen la misma capacidad de persuasión que los actores. Por ejemplo, cuando Rafa Nadal sale en un spot y no habla, es magnífico. Pero cuando tiene que explicar lo bueno que es un coche, lo hace peor que un actor. Ese es un ejemplo de que el testimonial hay que saberlo usar. De todas formas, todavía no está claro el retorno que ofrece ser mencionado en una red social.
Su agencia celebra este año su 40 aniversario. ¿Cómo recuerda sus inicios?
Fueron duros. Hoy en día internet te permite por lo menos ser visible, pero entonces no teníamos los medios para entrar en el circuito. Monté mi propia agencia sin experiencia alguna. Luego me fichó una mayor y al cabo de dos años volví a montar mi negocio, ya con la intención de asociarme con Ogilvy.
¿Cómo convenció a David Ogilvy de que usted era su hombre en España?
Fue complicadísimo. Primero me tanteó el presidente de McCann, pero me ofrecían ser el segundo de su delegación española y yo no quería tener a nadie por encima. Pasé más de un mes en Nueva York hasta que logré que me recibiera David Ogilvy, que por entonces ya no era el presidente. Les propuse abrir en España bajo el nombre Bassat Ogilvy y darles gratis el 50%. Me dijo con su vozarrón: “Lluís, en Ogilvy no aceptamos regalos”. Su oferta fue la siguiente: que empezara yo solo en España y que, si en cinco años mi firma se parecía a lo que ellos querían, ya veríamos. Al final entraron en la empresa en 1980, comprando un 25%, y en 1995 completaron su 100%. Me retiré en 2007, aunque sigo formando parte del consejo de administración mundial.
¿De qué campaña se siente más orgulloso?
De una que se vio solo en Cataluña. La Generalitat me pidió que montara en una semana una campaña para concienciar sobre el peligro de beber y conducir. Se nos ocurrió lo siguiente: se veía un vaso de tubo, caían un par de hielos, luego una botella vertía licor y cuando ya esperabas que llegase la Coca-Cola, aparecía una manguera de gasolinera y acababa de llenar. “Si esta noche mezclas alcohol y gasolina, el combinado puede ser mortal”. Fue muy efectiva: los accidentes disminuyeron en picado. He ayudado a vender millones de euros en productos, pero nada comparable con la satisfacción de haber salvado vidas de jóvenes.
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