“Madrid tiene la primera tienda de NYX fuera de América”
NYX, la última marca de maquillaje añadida al paraguas de la multinacional L’Oreal, comienza hoy su desarrollo fuera de EEUU y Canadá con la apertura de la primera tienda física de la enseña en Europa. Inaugura su escaparate en Madrid, en la calle Fuencarral, y pretende seducir a un público muy especializado y altamente conocedor de las técnicas, los productos y las novedades en el área del maquillaje. Las llaman make-up junkies (enganchadas al maquillaje sería la traducción en castellano) y están impulsando el mercado de estos productos por encima del 6% anual en España, mientras el mercado de belleza generalista crece al 2% en el país.
“Son compradoras muy intensivas de producto. Sólo representan el 20% de las consumidoras de maquillaje pero acaparan el 54% del gasto en el sector. La media de dedicación económica es de 161 euros al año y se hacen con 23 referencias distintas anualmente”, detalla Deborah Armstrong, directora de NYX en España, a Cinco Días. La marca tiene perfectamente identificado a su objetivo de mercado porque toda su estrategia se desarrolla entorno a ellas. Y sabe que España es estratégica para el lanzamiento de la marca porque en el país, el porcentaje de junkies (un 20% del total de compradoras) es el mismo que en EEUU, lo que hace este mercado especialmente relevante para poner la pica en Europa. La compañía solo tiene otra tienda física en el mundo, en Canadá.
El peso de este segmento de población en España es relevante y está creciendo, fundamentalmente, por tres razones. Por un lado, hay “más consumidoras que entran en el mundo del maquillaje. En España hay 17 millones de usuarias de estos productos” y además, las consumidoras “más intensivas” están “incrementando su gasto” en los últimos tiempos, según estudios de la empresa. A estas consumidoras, hay que añadir la incorporación de las millenials (menores de 35 años), que ya pesan un 29% del mercado, con unos crecimientos anuales del 22% en España. “Tenemos un total de 1.600 referencias diferentes en nuestro catálogo, todo lo que los maquilladores puedan necesitar y lanzamos unos 300 productos nuevos al año. Teniendo en cuenta que cualquier marca tiene en cartera unos 400 productos de media, es como si lanzáramos una enseña nueva cada año”, destaca Armstrong. Este dato les convierte en una enseña activa y muy interesante para la consumidora especializada, siempre ávida de novedades profesionales. “Además, nuestros productos son muy asequibles, con una horquilla de precios entre los tres euros y los 50 euros”, detalla Armstrong.
La responsable explica a que esta tienda será “el primer paso” de una “estrategia de ventas multicanal” en la que se combinarán las tiendas físicas con los corners en El Corte Inglés y la venta online. La directiva descarta precisar qué ritmo de aperturas y en qué zonas geográficas de España abrirán puntos de venta, si bien señala que “con el crecimiento de la tienda online, tendremos presencia en todo el territorio”. El objetivo de L’Oreal como multinacional es que el comercio electrónico represente el 20% de las ventas de la empresa a nivel mundial para 2020.
Armstrong señala que, cuando NYX, marca originaria de Los Ángeles, fue comprada por L’Oreal el año pasado, la facturación hasta mayo ascendía a 93 millones, con crecimientos superiores al 60% al año. En 2013, facturaba 53 millones de euros, con un incremento de la facturación del 42% respecto del año anterior. Son los últimos datos económicos disponibles. “La enseña está presente en 70 países a través de distribuidores y tienemos 10.000 puntos de venta, la mayor parte en EEUU”, detalla la directora.
El objetivo ahora es pilotar un incremento de la presencia de la marca en el mundo y su entrada en nuevos mercados.
Para la directora, una de las principales características que apuntalan el éxito de la marca es que siempre está “en proceso de escucha activa de sus usuarias” y la rápida respuesta a sus problemas o necesidades les coloca como una de las marcas más apreciadas y seguidas a nivel mundial. “Tenemos 4,4 millones de seguidores en Instagram y 2.500 millones de menciones en vídeos. En el 99,5% de estas menciones, la enseña no ha tenido nada que ver. Las usuarias nos recomiendan de motu proprio”, señala la directora. Estos seguidores son tremendamente relevantes para NYX porque a través de sus comentarios, son capaces de responder a sus necesidades y de crear productos acordes con ellas.
Es por eso que sus estrategias de marketing están basadas, sobre todo en los canales digitales. “Tenemos una estrecha relación con las blogueras de belleza y con las youtubers que hacen tutoriales en internet”, afirma. “Toda nuestro impulso de marketing irá en este canal”, asegura.
