“España es uno de los diez mercados ‘top’ para Kiehl’s”
Pocos asocian Kiehl’s, la marca especialista en cosmética de la piel, con el grupo L’Oréal, pese a estar dentro de su paraguas, en el segmento de marcas de lujo. Cheryl Vitali, directora general mundial de la enseña, reconoce que trabajan “de manera muy independiente” a la multinacional, manteniendo su sede en la ciudad que les vio nacer hace 165 años, Nueva York, en una pequeña farmacia del East Village. La firma preserva su historia pese a que crece exponencialmente año a año. “Tenemos una serie de requisitos para la expansión que consideramos no negociables”, apunta Vitali, lo que les permite conservar su esencia en todo el mundo.
Pregunta. ¿Cuáles son los pilares de su gestión del negocio?
Respuesta. Lo primero es entender lo que nuestros clientes quieren y ofrecérselo, ya sea un producto, una formulación, un servicio o una experiencia. Todo lo que nos piden es relevante. Nuestra historia no comenzó con un descubrimiento exitoso, sino que nace de la atención al cliente. Además, nos enfocamos en dar una relación excelente de calidad y eficacia respecto del precio. Y estamos en un proceso de reinvención constante, no nos repetimos nunca. Creo que buena parte del éxito de Kiehl’s proviene de la manera de conducirlo, de una forma divertida y transparente. Es un modelo sencillo pero universal, no ha requerido de ajustes en los últimos años. Asimismo, en términos de producto, estamos totalmente enfocados en ser los campeones de la cosmética facial. Queremos diferenciarnos.
P. ¿Cómo ha sido esta evolución de la empresa en los últimos años?
Investigación, diseño y producción hecho en casa
La enseña, muy arraigada en Estados Unidos, mantiene sus labores más relevantes dentro de su propia estructura y jerarquía, como son la investigación, la producción o el diseño de los productos, la imagen de las tiendas o el empaquetado de los mismos cosméticos. “Casi todo el trabajo de investigación y producción se hace en nuestra casa matriz en EE UU, en Nueva York y Nueva Jersey. Solo hay una crema blanqueadora de la piel que se fabrica en Japón por los estándares de sanidad que tiene que cumplir”, indica Cheryl Vitali. Por lo demás, “todos los productos son exactamente iguales para todos los países del mundo”.
Respecto de la investigación y el desarrollo, la directora general mundial asegura que “nuestro esfuerzo está centrado ahora mismo en estudiar la contaminación y sus efectos en la piel. Invertimos mucha dedicación y presupuesto en estos estudios”, comenta Vitali, sin concretar más.
También el diseño se hace en casa. “Tengo un estupendo equipo de diseñadores de tienda, creadores y gente de marketing dentro de la empresa. No confiamos este trabajo a nadie externo porque nuestra imagen y nuestros valores tienen una historia de más de 100 años. Y para transmitir esta historia, hay que entenderla y vivirla”, explica. Como la enseña no hace publicidad, las tiendas “son nuestro único escaparate”.
R. Durante los últimos seis años hemos crecido a doble dígito todos los ejercicios [fuentes de la empresa precisan que se trata de un 30% anual] en todos los países en los que tenemos presencia. Es un crecimiento bastante consistente. Este año va a ser muy relevante para nosotros porque, pese a que las ventas de cuidado de la piel están decreciendo en el mundo, Kiehl’s volverá a crecer a doble dígito. Estamos realizando algo más de 150 aperturas en el mundo, las mismas que el año pasado y más o menos las mismas para el año que viene.
P. ¿Cuántas de estas aperturas serán en España?
R. Este año hemos abierto tres puntos de venta (Málaga, Valladolid y Murcia) y quedan otras dos aperturas antes de que acabe el ejercicio. El año que viene inauguraremos otros seis puntos de venta, de los que tres serán tiendas propias y los otros tres, corners en grandes almacenes. Actualmente contamos con 35 tiendas más el ecommerce.
P. Teniendo en cuenta que la facturación de la división de L’Oréal Luxe, donde se ubica Kiehl’s en el grupo, fue de 6.200 millones de euros en 2014, con un crecimiento del 7%, ¿cómo ha sido esta evolución de la empresa en los últimos años?
R. No puedo dar ninguna cifra porque la corporación no los desglosa. Sí puedo decirte que en los últimos seis años hemos doblado el tamaño de la compañía cada dos años. Es una empresa muy dinámica.
P. ¿Cuáles son los mercados más interesantes para Kiehl’s?
R. Una de las razones por las que estoy en Madrid es para apoyar el mercado europeo y el español. Es un territorio en el que la marca está acelerando su crecimiento en los últimos años, convirtiéndose en un mercado clave para nosotros. España es, en concreto, uno de nuestros 10 mercados más potentes del mundo y el segundo más importante en Europa, tras Reino Unido.
En Estados Unidos, nuestro mercado natural, mantenemos crecimientos de doble dígito, aunque allí las ventas de cosmética se están ralentizando. Y en los últimos cinco años estamos viviendo el fenómeno Asia. La marca ha experimentado una explosión de ventas en los países más grandes del continente, especialmente en China.
P. ¿Qué relevancia tiene el ecommerce para Kiehl’s?
R. Hemos abierto online con una experiencia de usuario que se asemeja lo más posible a una tienda física y vemos que va a crecer exponencialmente. En España, por ejemplo, la tienda online factura más que ningún punto de venta y es extremadamente dinámica.