La comunicación comercial es una oferta vinculante

¿Cómo debe ser la publicidad de los productos bancarios?

¿Cómo debe ser la publicidad de los productos bancarios?

Se dice que recibimos más de 3.000 impactos publicitarios al día o lo que es lo mismo, más de un millón de impactos al año de mil y una maneras y a través de todos los medios habidos y por haber. El consumidor es el objetivo de las marcas, entidades, firmas, empresas, por grandes o pequeñas que sean.

La publicidad aunque no queramos o aunque no nos demos cuenta, está muy presente a lo largo de todo el día. La banca, como no podía ser de otra forma, también invierte en publicidad. Se unen así comunicaciones comerciales con finanzas personales, hecho que se convierte en algo especialmente sensible para los clientes ya que la publicidad puede adquirir un papel fundamental a la hora de decidir contratar un determinado producto.

Es de especial importancia que en estas comunicaciones no tenga cabida la ambigüedad ya que afectan a asuntos tan delicados y significativos como lo son el patrimonio y los ahorros. Además es importante hasta tal punto que se convierte en una oferta vinculante, es decir, todo aquello que quede plasmado en la publicidad la entidad queda obligada a cumplirlo.

¿Qué pautas debe seguir la publicidad bancaria?

La Circular 6/2010 de 28 de septiembre, del Banco de España, a entidades de crédito y entidades de pago, sobre publicidad de los servicios y productos bancarios marca las pautas para la actividad publicitaria completando lo que enuncia la Orden Ministerial 1718/2010 de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de los servicios y productos bancarios. Se establecen así unos principios generales que toda publicidad bancaria deberá cumplir como por ejemplo que deberá ser “clara, suficiente, objetiva y no engañosa” además de tener que “quedar explícito y patente el carácter publicitario del mensaje”.

Entre los principios generales que se pueden ver en el anejo de la Circular, nos encontramos por ejemplo con que la letra y la forma en la que se presenta la publicidad tendrán que tener un tamaño y un tipo que hagan fácil y cómoda su lectura –para textos en movimiento, la velocidad de desplazamiento y el tamaño deberán garantizar también su fácil y cómoda lectura-. Si la oferta tiene un plazo determinado de vigencia, éste deberá aparecer. Este tipo de publicidad deberá evitar mencionar que un producto de ahorro o inversión está garantizado salvo que efectivamente así lo esté. Las advertencias o explicaciones sobre riesgos o costes de los productos bancarios también deberán tener un tamaño y formato adecuado en función de su dificultad y del medio en el que se exponga.

Cuando se trate de un producto en el que debe de figurar la TAE, la norma indica que siempre que sea posible, la TAE se expresará a través de un ejemplo representativo de la operación. En el momento en que la TAE se pueda ver afectada por circunstancias como el importe de la operación, que existan comisiones distintas o cualquier otra causa, habrá que tener en cuenta dichas circunstancias en la publicidad.

Entre otros principios, la norma apunta a que se debe indicar de manera explícita las condiciones, variables o distintos requisitos a los que está condicionado el coste o retribución de la operación. Si es posible la cancelación anticipada deberá mencionarse este hecho.

El Banco de España ya no supervisa previamente la publicidad bancaria

Hasta que entrara en vigor la Circular 6/2010, era el Banco de España el que de forma previa realizaba una supervisión de las campañas de publicidad que las entidades iban a lanzar. Tras esta normativa, son las entidades las que deben seguir los principios marcados en dicha norma –que ha sido elaborada por el propio Banco de España-.

Cuando la campaña ya ha sido elaborada y lanzada y en caso de que no se sigan los principios básicos marcados por la normativa, es el Banco de España el que tiene potestad para exigir que la publicidad sea rectificada o bien que se lleve a cabo el cese de la misma.

Serán las propias entidades por tanto las que tengan que establecer una serie de controles internos de la publicidad que van a lanzar con el objetivo de proteger los intereses de quienes van a convertirse en los receptores de esos impactos publicitarios. Además existen organismos de autorregulación de la actividad publicitaria como por ejemplo Autocontrol, que se encarga también de velar por esos intereses y al que las entidades pueden adherirse, siendo vinculante y de obligado cumplimiento cualquier decisión tomada por Autocontrol para las entidades adheridas a este organismo.

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