El regreso del “padre pródigo”
¿Esta historia le resulta familiar? Un fundador es despedido de su propia compañía, lleva con éxito otra empresa, entonces regresa y salva a la organización que ayudó a construir en primera instancia. Esta es la historia de Apple y Steve Jobs, pero muchos directivos y accionistas en Twitter esperan que también pueda ser la de Jack Dorsey (1976, Missouri, EE UU), que, desde el pasado 5 de octubre, ejerce otra vez como CEO de la red social de los 140 caracteres, mientras, simultáneamente, dirige Square, la compañía que creó tras su salida.
Después de que el mandato de Dick Costolo como director de la red de microblogging llegó a su fin el 1 de julio de 2015 sin cumplir las expectativas de monetización que recaen sobre su negocio, Dorsey fue nombrado en el cargo de forma provisional hasta que en octubre se le confirmó de modo permanente. Esta será su segunda etapa como CEO de Twitter, un retorno que los especialistas del sector calificaron como el regreso del padre pródigo a la compañía estadounidense, que deberá hacer frente a grandes desafíos para despejar las dudas despertadas en inversores y analistas durante los últimos meses.
Las incertidumbres sobre cómo desarrollará su trabajo han empezado a extenderse y cada vez son más los que se plantean si será capaz de dirigir dos compañías a la vez. Y es que Dorsey será CEO de la red social y a la vez seguirá siéndolo de Square, compañía especializada en el pago digital para teléfonos móviles –que fue valorada en 6.000 millones de dólares el año pasado–.
En su nombramiento, el propio Dorsey alabó a los consejeros y ejecutivos de Twitter, dado que sabe que necesitará su apoyo cuando tenga que dividirse entre la dirección de la red social y la de su otra empresa. “Seré capaz de gestionar tanto Twitter como Square gracias a los grandes equipos de ambas compañías”, manifestó en una entrevista. La confianza de los directivos de la red de microblogging en él es plena, sobre todo porque en el mercado tecnológico hay pocos antecedentes de un director general que haya llevado dos empresas a la vez, incluyendo al fallecido Jobs, que dirigió Apple y el estudio de animación Pixar antes de que esta última fuese vendida en 2006 a Walt Disney.
Jack Dorsey es definido como tímido e introvertido. No acabó sus estudios tras pasar por la Universidad de Missouri de Ciencia y Tecnología y la Universidad de Nueva York. Tiene grandes desafíos por delante y esta será una verdadera prueba a su liderazgo para que Twitter se haga más popular (como los altos directivos esperan) y más rentable (como lo desean sus inversores).
Según varios especialistas del sector, hay tres objetivos que el nuevo CEO, que fue autor del primer tuit en 2006, debe afrontar en su mandato.
Primero: hacer crecer el número de usuarios base. Twitter cuenta con alrededor de 316 millones de usuarios activos al mes, según datos del tercer trimestre, lo que supone un incremento del 3%. Sin embargo, de acuerdo con analistas de Wells Fargo, lo más preocupante es la cantidad de personas que probaron la red social y más tarde abandonaron.
Segundo: reforzar las exigencias de identificación de los usuarios. El anonimato que permite Twitter ha propiciado actitudes de intolerancia e incluso ataques verbales que la compañía quiere evitar a través de una estrategia de privacidad y verificación de la información personal más rigurosa.
Y tercera: encontrar cómo justificar el precio de las acciones mientras trata de incrementar sus beneficios a través de la publicidad. Dorsey debe cumplir con unas previsiones de crecimiento de los beneficios de entre el 35% y en el 62% en los próximos años. Twitter perdió cerca de 137 millones de dólares el pasado trimestre. Para revertir esta situación debe competir con Instagram, Facebook o Snapchat a la hora de llamar la atención de los directores de marketing y atraer las inversiones publicitarias.
El nuevo CEO de Twitter se declara fan del punk. Viaja en autobús para observar a la gente y el uso que hacen de sus dispositivos móviles. Era vegano hasta que el exceso de betacaroteno alteró la pigmentación de su piel con un color naranja; ahora sigue la dieta paleolítica, que prohíbe el azúcar refinado y los cereales. Además de los dos cargos que ostenta, también tiene presencia en The Walt Disney Company. Desde diciembre de 2013 es consejero independiente de esta compañía.
El presidente y director ejecutivo de Disney, Robert A. Iger, en una entrevista concedida a otro medio, le define como “un empresario talentoso que ha ayudado a crear nuevas empresas revolucionarias en los espacios de las redes sociales y el comercio”. Valora su “perspectiva” como “sumamente valiosa, teniendo en cuenta nuestras prioridades estratégicas, que incluyen la utilización de las últimas tecnologías y plataformas para llegar a más personas y para mejorar la relación que tenemos con nuestros clientes”.
Fue idea de Dorsey que los tuits tuvieran un máximo de 140 caracteres y los nombres de usuario no puedan tener más de 20. Sus colegas dicen que es el tipo de directivo que no lleva cartera ni tampoco tiene escritorio en su oficina. A lo largo de su vida ha mostrado atracción por el arte surrealista, el mar, los sistemas de mensajería y las caminatas largas en las ciudades. Admite que le gusta observar a las comunidades de hormigas y los álamos. “Me gusta mucho cualquier estructura que se basa en una colonia, donde se tiene una fuerte dependencia de una red. Los álamos crecen en grupos. Si uno de ellos muere, todos ellos sufren”, precisó en una entrevista.
Estas aficiones parecen hacerle particularmente apto para esta segunda oportunidad al timón de Twitter, un servicio definido por su “fuerte dependencia de una red”.
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